广告创作策划，是现代广告活动的重要内容。
   一、广告艺术与设计
 （一） 广告是一门综合艺术。从现代广告表现手法和方式来看，它吸收了音乐、舞蹈、雕塑、装璜、文字、电影、电视、广播和新闻之精华，综合成一门新型的艺术形式。广告这门艺术与其它艺术在表现手段和方式上既有共同点，也有不同之处。但广告同其它艺术一样，都是人类头脑对客观事物的反映，是社会意识形态之一。它是用语言、绘画、音乐、雕塑等手段来塑造形象，以反映商品的个性和企业的品格。因此，广告艺术不是板着面孔的说教，而是通过形象思维，在传递广告信息，沟通产销，指导消费的同时，使人们的思想感情得到陶冶，并受到潜移默化的影响。这就是广告艺术与其它艺术的不同之处。
  形象思维，又称艺术思维。它是文学艺术创作所进行的思维活动的总称，广告创作离不开形象思维。具体来说，广告创作人员对社会、生活、商品生产、商品交换、商品的特征，以及劳务等方面的认识，也是从感性认识开始的，通过市场调查研究，收集各种各样的素材，然后经过系统综合，系统分析之后，上升为理性认识一。
  现代广告艺术在谈到形象问题时，特别强调三真一实，即情真（情感真实）、视真（视觉真实）、言真（语言真实）、一实，即广告内容要实实在在，不能弄虚作假，广告作品要具有丰富的想象、联想和幻想，通过生动的情节，个性化的语言，富于感染的绘画来描写和塑造产品的形象，因此广告是一门艺术，那是因为广告艺术具有以下特点：
  1、广告艺术的典型性
  所谓典型性，就是要把广告信息最本质的，具有代表性的东西，寓于鲜明、生动、活泼、具有强烈个性特征的艺术形象之中。
  2、广告作品的独创性
  所谓独创性，系指广告创作不能因循守旧，墨守陈规，它要求标新立异，独辟蹊径。
  广告人在广告创作中要独立思考，创造新意，要有“语不惊人不休”的劲头，最好不要沿用别人使用过的广告语言。这是广告创作切忌的原则。
  3、广告创作中的现实主义和浪漫主义
  现实主义和浪漫主义是广告创作的基本创作主义。所谓现实主义，系指客观地反映现实生活，忠实地反映事实，要坚持实事求事，不要把低劣产品，说成是优质产品。所谓浪漫主义，系指在反映现实时，要运用简洁、生动、热情奔放的语言，瑰丽多姿的形象，以及夸张的手法为塑造形象。
 （二） 广告设计是一门实用性很强、应用范围很广的学科。但是，广告设计艺术与绘画艺术不同，它有其本身独特的设计规律。绘画艺术是画家通过形象思维，运用绘画语言来塑造形象，反映社会生活的一种艺术形式。而广告设计艺术则是广告设计人员根据广告主提供的信息，并结合商品的特点、销售策略、广告策略、消费者心理以及市场等情况，运用广告语言来塑造形象，传递商品信息的一种艺术形式。因此，广告设计的主要任务就是把广告信息传递给公众。从传播学的角度看，广告设计是一个信息库，它输出的不是单纯的信息符号，而是富于艺术感染力的产品形象。尽管绘画艺术和广告设计艺术都是以塑造形象为主体，但是广告设计所塑造的形象与绘画不同，现代广告设计要把广告信息和艺术融为一体，除了运用具象手法外，还要运用抽象的手法，才有可能塑造出具有艺术感染力的形象，以达到引起消费者的兴趣，激发购买的目的。
  以此看来，塑造形象是提高产品知名度的重要手段，许多名牌产品为什么在市场上屹立不摇，关键在于它在消费者心目中保持的形象，为此，广告设计人员，在设计上要摒弃单纯表现产品的做法，而要把产品宣传寓于形象艺术之中，这是现代广告设计必须坚持的原则。
  广告设计是由广告公司的艺术指导或媒介的设计人员担任的，在广告公司内部，每一位艺术指导要领导一至三位广告设计人员来完成广告设计的腹稿工作，腹稿一旦得到艺术指导的赞同，设计任务也就完成了，紧接着设计师再把腹稿的轮廓草绘在纸上。设计师在草绘缩图时，毋需担心精确的尺寸，只要创意清楚，目的明确就足够了。然后，设计师再把缩图交给撰稿人看，如果撰稿人赞同设计方案，便可撰写广告文稿，而制作人员便可根据艺术指导和设计师的蓝图进行广告制作。
  杰出的版面设计并无一定的模式，主要是依靠设计制作人员的创造力和想象力，但是，在版面设计过程中，人们都习惯地按照均衡、对比、相称、动作和统一等要求进行版面设计。
  1、均衡
  系指广告中的各种成分，要有一个符合视觉规律的妥善安排。所谓符合视觉的规律，是指版面的大小、插图的比例、颜色和文字的密度等要素要给人悦目的感觉。通常的看法是形式上的均衡，给人一种安全、稳定、舒适、可依赖的感觉，而非形式上的均衡往往使人产生心烦不适之感。
  2、对比
  系指给定运用不同的大小、形状、密度和彩色。在广告设计中，利用对比方法，往往能吸引更多的读者，增加广告效果。
  3、相称
 系指某一物体和它的背景合乎适当的比例。
  4、动作
  系指能够牵动读者眼睛，按照设计师指引的方向移动的一种能力。设计师在广告版面上安排有标题、副标题、图画、文字和说明文，如果标题是安排在右上方，正文是在下方，读者的注意力会从右上方开始，而逐步移动到左下方。
  5、统一
  系指对均衡、对比、相称、动作进行调和，也就是说，设计师要利用统一的手法把广告的各个要素统一在一个协调的广告版面中。
  为了达到统一的目的，一幅广告最好只用一个主题、一个标题、一张图片、一段文字。
  在广告版面设计上，人们除了采用上述五个方面表现手法外，还有人应用“空白”和黑白对比法来增强广告效果。
  所谓空白地位的作用，系指在广告版面上，留出较大的空白地位，以达到吸引读者注意力的目的同，所谓黑白对比的作用，经常运用于分类广告，由于分类广告面积小，字又多，如不适当运用此法，读者很难辨认广告的内容。
  二、广告主题策划
  广告主题策划，是广告焦点策划的主要内容。广告目标策划是确立广告主题的依据，广告对象是确定目标的前提和基础，而广告主题策划是促成目标之达成，取得广告对象之满意的重要手段。三者的共同目的都是促进销售。他们之间是既有联系，又有区别，既相互影响，又相互依存，互为制约的有机整体。我国辞海对主题一词的解释：主题又叫主题思想，文艺作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出的中心思想，是作品内容的主体和核心。
  从现代广告主题策划的角度看，广告主题的好坏，诉求力的强弱、价值的大小，均决定于主题思想的正确与否。广告主题既是广告作品的灵魂，又是广告创意、文案、设计、制作等创作活动的基础。
  尽管广告文案与文学写作有不同之处，但主题思想都必须来自客观事实。由于广告是一种传播信息的工具，因而它的主旨应包含以下内容：目的、好处、承诺。
  1、目的，用以表明广告主的态度、用意、期望和所追求的目标。
  2、好处，用事实来表述商品或劳务能为消费者带来什么利益。
  3、承诺，用以说明广告主对消费者所作的一切保证都是忠实可靠，无需怀疑的。
  主题是广告灵魂，它在广告创作中处于统帅和主导的地位。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，因此，广告设计、广告创意、广告文案，以及广告表达方式，均要符合主题的思想。如果广告主题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。
  广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的结果。广告主题的选择和表现是否正确，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。
  三、如何确立广告主题
  广告主题不是凭空想象出来的，而是源于广告主提供的商品或劳务信息，来自对市场、企业、消费群体和社会环境的调查结果。没有信息和材料，也就没有广告主题。这里讲的信息和材料，主要包括以下内容：产品状况、企业状况、市场状况、消费者状况、竞争对手状况，以及社会环境状况。
  材料是广告策划者确立广告主题必须掌握的题材。题材一词，也是文学创作中的概念。系指作者根据主题的要求，运用形象思维的方法，把分散的、不连贯的材料创造性地融为一个整体，并进行提炼和加工，使之成为广告主题的题材。由此可见，题材是为主题服务的，并受主题的制约。没有题材，主题是空的；没有主题，题材再好也是杂乱无章。
  正确处理主题与题材的关系极为重要。主题统帅题材，题材为主题服务，应该成为今日广告创作的基本原则。
  当然，在广告写作中，作者既可以应用不同的题材表现相同的主题，又可以应用相同的题材表现不同的主题。这是广告创作的技巧问题。广告策划者如能谙熟广告写作之真谛，其广告作品将会千姿百态。
  为了更好地表现主题，深入主题，我们提倡在广告创作中，选材要多样化。如果广告创作人员缺乏很必要的，足够的素材，那就不要着急立意。今日的广告作品之所以文思枯萎，内容贫乏，其主要原因是缺乏足够的材料。
  因此，我们在确立广告主题时，必须注意以下几点：
  1、广告主题的确立，要符合国家的广告法规及其有关规定。确保主旨的正确性，真实性和可靠性，是确定广告主旨的前提和基础。
  2、广告主题必须为达成广告目标服务。广告目标既是确立广告主题的指南，又是广告主题本身的目的所在。
  3、广告主题必须为传播商品信息和劳务服务。传播信息，对消费者施加影响，是确立广告主题必须考虑的内容。
4、广告主题必须为满足消费者日益增长的物质和文化需要服务。这种服务，是以能否为消费者带来某种好处或利益出发的，消费者是广告主题的目标对象。
  5、广告主题是整个广告作品的灵魂和统帅。广告素材的选择、广告文案的撰写和图画设计均要为表现广告主题思想服务。
  6、广告主题要简洁、鲜明，一目了然，切忌含糊其词，模棱两可，但是，确立广告主题必须符合实际，立足于行。
  四、怎样表现广告主题
  广告主题不是一个抽象的概念，而是广告的全部思想内容的信号体现和概括。随着广告事业的发展，确立主题不易，表现主题更难。主题的表达是否正确，一是依靠广告人认识事物的能力，二是靠表现方法。
  由于广告内容涉及的极广，广告目标各异，广告体裁与表现方法各不相同，这是现代广告的特点之一，就表现主题的方法而言，可以分为两大类：一是明言直说，二是含蓄暗示。
  1、明言直说——系指运用概念、判断、推理，通过逻辑论证和亮明观点的直说办法来阐明主题思想。
  2、含蓄暗示——系指运用形象思维，通过曲折婉转的手法，含蓄而巧妙地暗示广告主题的中心思想。
  上述两种表现手法，既有不同之处，又有相同之点，明言直说式使用的方法属于具象范围，暗示式使用的方法属于抽象范围，
就广告体裁的选择而论，基本上可分为十五种：
 （1） 布告体广告
  布告体广告具有告知性的特点，它是用布告式的文体来表现广告主题，如开业启事、海报、通知、声明、招聘、鸣谢、婚丧、寻人等广告，均可采用布告体来表达广告内容。
  （2） 格式体广告
 格式体广告，是按相对固定的格式和要求进行撰写的，比如影剧节目广告、新书征订广告、期刊要目广告、分类广告、货栈广告、企业注册登记广告等均属于格式体广告。
  （3） 简介体广告
 简介体广告，指的是用文字对广告内容进行简明扼要的叙述，也称叙述体广告，这类广告的文字不多，只着重说明商品的使用价值和好处，以便加深消费者对商品的印象。
  （4） 新闻体广告
 新闻体广告，是指用新闻的手法或格式来撰写的广告。新闻体广告与“新闻广告”有区别，前者在于发掘广告内的新闻性，用新闻的体裁来表达广告的内容；后者可以说原本就是广告，但用新闻形式发表，因此，又称这种广告是打引号的新闻。
  （5） 问答体广告
 问答体广告，是指通过一问一答，或只问不答的方式来表达广告的内容。
  （6） 论说体广告
 论说体广告，是一种理性诉求的方式，它用大量的论据或符合逻辑的评论和推断，来宣传产品的优点，并促使消费者指名购买。
  （7） 证书体广告
 证书体广告，指的是借用权威部门、知名人士、专家、学者、教授，以及用户对产品的鉴定和评语来证明广告所宣传的产品是可靠的。这种证书体广告常用于优质产品或知名度较高的产品。
  （8） 描写体广告
 描写体广告，指是运用生动、形象的语言，对商品的功能、特点和好处等进行描写、渲染和刻画。描写与创意有着密切关系，没有好的创意，就没有生动感人的描写，因此，描写必须建立在创意的基础上。
  （9） 幽默体广告
幽默体广告，是指用风趣的笔法和诙谐的语言，寓广告宣传于乐趣之中，这类广告用词含蓄、活泼、逗趣、但回味无穷，令人深思。
 （10） 小说体广告
 小说体广告，指的是用说故事的方法来表达广告的内容。
 （11） 戏剧体广告
 戏剧体广告，是通过戏剧表演来表达广告的内容。一般来说，戏剧是戏曲、话剧、歌剧等的总称，它是演员化妆表演故事情节的一种舞台艺术形式。
 （12） 诗歌体广告
 诗歌体广告，是指用诗词和歌词所写的广告。这类广告的要求合辙押韵，读来琅琅上口，听来和谐悦耳。
  （13）画面体广告
 画面体广告，指的是以绘画或摄影艺术来表达广告内容的一种体裁。它是构成报纸、杂志、电视广告表现形式的最基本的元素。
 （14） 漫画体广告
 漫画体广告，是指具有幽默性的广告绘画。作者从商品的特点和功能中取材，通过夸张、比喻、象征、寓意等手法，表现为幽默、诙谐的画面，借以反映商品的特点。
 （15） 书法体广告
 书法体广告，指用毛笔书写出各种不同的的书体来表现广告的内容，它是现代广告创作中的重要表现手法之一。
  五、主题与标题
  主题是指广告的中心思想，标题则是广告的命名或题目。广告的标题可以换来换去，主题却是固定的。主题与标题是有区别的，但两者又是密切关联的。
  标题是一门综合性艺术，在广告作品中常见的标题有四种：
 1、 肩题    2、主题    3、副题    4、插题
 肩题，也叫眉题、引题或上副题。  主题，也叫主标，是标题中最核心、最引人注目的部分。
 副题，也叫子题，下副题，可安排在主题之后。 插题，也称分题、小题，可以放在正文中。
  在广告作品中，惯用的标题形式有：
 （一） 直接广告标题
 所谓直接广告标题，系指在广告作品中，首先把最重要的事实和情况，直截了当地告诉消费者，简单明了，生动活泼，富有知识性、趣味性、以直言提示广告主题思想为目的。
 （二） 间接广告标题
 间接广告标题，既不直接提示广告主题，而是以间接形式去促成读者对广告发生兴趣，提示广告主题思想。
 （三） 新闻式广告标题
 新闻式广告标题，系指在广告标题中包含着新闻信息。
 （四） 问题式广告标题
 问题式广告标题，系在广告标题中提出“为什么”、“怎么办”的问题，以引起读者的共鸣和思索，从而迫使读者去寻找答案。
 （五） 祈使式广告标题
 祈使式广告标题，系指在广告标题中对消费者讲话要有礼貌，语气要和蔼可亲，持敬祈态度。
 （六） 比兴式广告标题
 比兴式广告标题，也叫比喻式广告标题，系指运用人们熟悉的形象、典故、成语等来比喻产品形象所使用的广告标题。
 （七） 赞扬式广告标题
 赞扬式广告，系指广告人使用夸耀的词句来赞誉商品的优点。
 （八） 催促式广告标题
 这类广告是以说明有货不多，时机难逢，降价三天，开业特价等内容来催促消费者快买的一种广告形式。
（九） 悬念式广告标题
 悬念式广告标题是依据悬念广告策略而撰写的一种标题形式，在标题中使用悬念的手法，可以使人达到追根问底的效果。
 （十） 比较式广告标题
 比较式广告标题，是比较广告策略在广告写作中的应用。它是对所介绍的商品与同类产品进行比较、对比，衬托并显示自己优点的一种广告标题形式。
  广告标题写作要点：
 1、坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。
 2、提示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
 3、撰写广告标题要开门见山，画龙点晴。
 4、语言要生动活泼，富于创意。
 5、标题不宜过长，最好控制在12个字内。
 6、最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。
 7、要把标题与图画视为一个整体。
 8、能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。
 9、标题的字体要区别于副题和正文的字体。
 10、标题的位置要安排在醒目显要的位置上。
  六、广告表现技巧
  广告设计的目的不是追求形式的美，而在于取得消费者对广告的良好反应。广告技巧的运用，同样不是追求形式的美，而在求得对广告文字的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引或诱发消费者达成购买的主要因素。
 （一） 如何撰写正文
 广告文稿是由文字和图画，当然，也有没有画面，只有文字的广告，或只有画面没有文字的广告，但任何广告都必须有主题。
 从广告内容看，一幅广告至少包括六个方面内容：1、商品名称；2、商品性能与特点；3、商品能为消费者带来什么好处和利益；4、说明商品的用途和使用方法；5、说明售后能为消费者提供哪些服务；6、注明厂名、厂址以及联系办法，或说明在哪里购买。
 从广告写作上看，一幅广告作品通常是由题材、主题、标题、正文（说明文）、商标等主要因素组成。正文是广告的中心，撰写正文时要注意以下几点；
  1、 易读性  2、易记性  3、直接性  4、实在性   5、短而精
 （二） 广告语言技巧
 如何掌握广告写作的语言技巧：
 第一， 撰稿员要了解和把握事物的特征。
 第二， 学习和掌握语言艺术是撰写广告的基本功。
 词语的锤炼是撰写广告文稿的基本功。
 如何才能提高锤炼语言的技巧：
 一般来说，准确、简洁、鲜明、生动，
 1、所谓准确，系指广告语言必须真实，准确到撰写广告文稿的基本要求。
 2、所谓简洁，系指撰写广告文稿的用语要精炼，不要浪费笔墨，要做到意尽言止，恰到好处。
 3、所谓鲜明，系指用词不要吞吞吐吐，含糊其词，更不要义有两歧，自相矛盾。
 4、所谓生动，系指广告语言要新鲜、活泼、动之以情，晓之以理，使读者看到广告后，从中微量元素以启迪和产生某种联想。
 总之，准确、简洁、鲜明、生动是现代广告文风的主要标志。从这四者的关系来看，准确性是第一位的，简洁、鲜明、生动是第二位。
 广告主题，是广告的灵魂，它在广告作品中处于核心和统帅地位，而广告正文、图画、乃至创意均要为表达主题服务。广告主题策划实际上是广告创作的核内容。