有人把广告策划看成是“诡诈权谋”之术，事实上，现代广告策划闪烁着人类智慧的火花。本章奉献给读者的不是诡诈之术，而是现代广告之谋略思想。过去，人们把谋略思想用于军事方面，像孙武、孙膑、曹操、诸葛亮等谋略家，深谙兵法，精于权谋，运筹帷幄，决胜千里，无不令今人肃然起敬。
   随着科学技术和商品生产的飞速发展，竞争的机制已渗透世界广告业的各个领域。面对上述形势，借鉴古人之谋略思想，增强广告战略意识，对拓展我国的广告事业，不无现实意义。
  一、确定广告战略的前提
  世界上的任何事物都是在一定的空间范围，并按一定的时间顺序，分阶段按步骤发展的。事物发展的这种阶段性，是事物发展的客观要求所必须遵循的程序过程。确定一项周密的广告战略，是一个发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的全过程，是广告运动发展的客观要求。于是拟定广告战略必须按程序、分阶段进行。确定一项周密的广告战略，第一步要做好制定战略的准备工作。
  在现代广告运动中，确立广告战略的首要条件是对外部环境和内部环境进行充分的调查研究和综合分析。当策划者的思想与外部环境和内部条件达到统一平衡时，策划者才能制定出正确的广告战略。
  为此，在现代广告活动中，建立成功的广告战略的前提，首先是了解市场、熟悉市场、准确地根据市场的动向，明确市场目标，并从研究市场的需要出发，对收集的有关市场、产品、消费者群体和竞争对手的资料、情报、数据和信息进行系统的分析和研究，从中掌握制定广告战略的可靠依据。
  制定一项成功的广告战略，首先必须对内部环境和外部环境进行分析。
 （一） 对内部环境分析
  所谓内部环境，系指企业全身的内部条件如何。分析企业的内部环境或条件，是为了做到知已知彼，其主要内容如下：企业的发展史，企业的技术水平、生产能力、管理素质、人员素质，新产品开发能力，现有产品的情况（包括产品的产品、性能、规格、质量、价格、包装等）营销组合，广告运动和公共关系、以及企业文化等素质。
  通过对上述内部条件的分析，有助于广告策划者弄清企业有哪些优势和劣势。由于企业内部条件涉及的范围极广，广告策划者不可能对企业的所有情况都弄得清清楚楚，但可以把重点放在对产品的分析和企业文化素质的分析上。
  1、产品
  第一要注意收集产品、劳务或竞争对手的产品的表记资料，即商品的性质、特征之说明，以及商品的品格或形象之介绍，其包括主要产品、同类产品或相近似的产品（包括竞争对手的产品）的试验资料、生产情况、成本费用，以及产品的品质、数量、价格、性能、特点、产品寿命等情况。
  第二要对产品的供求关系进行分析。社会对产品的需求有一个量的比例。为了满足人们对产品的需求，你必须了解哪些产品是滞销品，哪些产品是紧销品，要明确长线产品和短线产品的供求总量，才有可能把握市场的趋势。
  第三要对企业的产品方案进行分析，其中包括企业的产品政策，产品规划和生产经营计划，新产品开发计划，以及产品品种之间的搭配和构成等情况。
  第四要对产品策略进行分析。产品策略在企业的经营战略和广告战略中占有极其重要的地位。它是制定广告战略的核心问题。在激烈的商品竞争中，产品策略通常表现为三种形式，即市场渗透、市场扩展和产品发展。
  所谓市场渗透，系指如何使现有的消费者购买更多的产品，并从竞争者的手中把消费者争取过来，以及如何把产品销售扩展到新的消费群体。这都是市场渗透的主要目标。
  所谓市场扩展，系指把产品扩展到新的地区和新的市场，开辟新的销售渠道，以提高产品的知有率和占有率。
  所谓产品发展，系指扩大和延长产品的生命周期，改进原有的产品质量，设计和包装，提高原有产品的使用效能，或根据市场的需要，发展新的产品。
总之，对产品的特点，供求关系、产品方案、产品策划等方面的系统分析，是制定广告策略不可缺少的重要步骤。
  通过对产品进行分析，我们可以摸清产品质量如何，产品有哪些特点和好处，以及产品的销售情况和市场占有率情况，在对产品进行分析时，广告策划者要弄清销售增长率和相对市场占有率这两个指标。销售增长率，像一面镜子，既反映产品在市场上的地位，又反映产品在市场成长的机会，销售增长率高，成长机会越大，一般以10%作为分界线，销售增长率大于10%，表示增长速度高，小于10%则表示增长速度低。
  相对市场占有率表示产品在市场上与主要竞争对手的市场占有率之间的比率。
明确以上两种概念，我们就知道在产品生命周期的各个阶段，应该明确什么样的广告战略。
  今日的市场学专家把产品生命周期划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。
  这四个阶段反映了新产品从产生、成长到衰退的发展过程。作为广告策划者，要想为企业确立一项产品的广告战略，必须确定产品所处时期。如何划分每一时期的界线，一般可用以下标准衡量：
  销售增长率在10%以下，为投入期；销售增长率在10%以上，为成长期；销售增长率在0.1%到10%之间为成熟期；销售增长率逐年下降为零或负值，为衰退期。
分析上述指标，有助于广告策划者衡量产品成长的不同阶段，但是广告策划者必须注意，上述标准只能作为确定战略时的参考依据，而不能作为一种尺度。事实上，影响产品成长的因素很多，比如消费者的购买能力，消费习惯，消费心理，  以及消费者对产品的感情或态度等，如果广告策划者不考虑上述因素，那么，在确定广告战略时会出现判断失误。
  2、企业文化
  关于企业文化，这个概念最早出现在日本，日本为了腾飞经济而企业注入一种新的活力，其主要特点是建立以忠诚为核心的价值观念体系，这一企业文化模式，使得日本企业具有较强的外部适应能力和内部凝聚力。为此，塑造企业文化已成长今日企业工作的重点。过去，人们把生产的好坏、利润的高低，作业衡量企业好坏的唯一尺度，而今日企业文化，除重视生产、利润、技术外，而且还强调观念、精神、信仰、风气等文化因素。仅以观念和意识为例，今日的企业文化要求每一个企业必须具有以下观念：管理观念、信息观念、市场观念、质量观念、服务观念、价值观念、系统观念、计划观念、效益观念、人才观念、竞争意识、广告意识、创新意识、全球意识、忠诚意识、民主和谐意识。上述这些观念，可以造就职工们的共同价值观，这是今日企业最理想的形象。
  作为一个广告策划者，在制定广告战略之前，在对内部环境进行考虑时，应该注意对企业文化的分析。
  值得注意的是；任何环境都处在变化之中，在现实生活中，没有一层不变的环境，而机会和问题经常随着环境的变化而变化。机会可以转化为问题，问题也可转化为机会。所谓问题，是指主观与客观不一致时产生的矛盾或困难，没有问题，也就无需进行战略决策活动。在广告运动中，发现并正确地提出问题和论证问题，并不是一件容易的事情。因为，广告运动是一个动态的、复杂的运动过程，
问题起源于发现，没有发现，也不知问题所在，当广告主在营销活动中遇到矛盾，或者面临竞争对手的广告持挑战和竞争而处于困境时，广告策划者的任务就是帮助广告主发现问题，提出问题，论证问题并把握机会。有些广告策划人员在接受广告主委托后往往把主要精力集中在如何制定广告计划的各个环节上，而忽视对广告计划的总体设计。
  如果广告策划者能在广告运动中发现问题所在，那么，界定问题就成为程序中的第二步。所谓界定问题，系指弄清问题的性质、特征、范围、程度等方面的问题。比如广告工作者发现广告效果不好的主要问题，是广告定位不明确。而定位不明确，是由于广告目标广告问题，而不是文案、设计方面的问题，如能准确地对上述问题作出判断，就能较为准确地界定问题，当然在认定问题性质的同时，要界定产生问题的原因，只有把握上述两点，才知道制定什么样的战略才能符合客观事物的需要。
  事实上，发现问题、把握机会是广告战略程序中的关键步骤。如果一个广告主在市场竞争处于困境时，不能及时地发现问题，准确地界定问题、果断地把握机会，那么广告主就会失去方向。
 （二） 对外部环境分析
  所谓外部环境，指政治、经济、技术、社会、市场、消费群体等环境。它是企业外部诸因素的总称。分析外部环境，其目的是找出外部环境中的问题和机会。问题，意味着不利因素，而机会，则包含着有利因素，这不利和有利因素构成了影响战略制定的首要因素。
  1、政治因素
  从宏观上看，是指国家的政治形势，以及政府制定的方针、政策、法令、法规；从微观上看，是指广告事业的形势，以及有关部门制定的广告法规，这两方面的环境，都会影响广告运动的发展趋势。
  2、经济环境
  是指整个国家的经济政策和形势，缩小一点，是指国家经济发展的基本情况。
  3、技术环境
  是指最新科学技术的研究、应用和发展水平、新型材料的研制和使用情况，信息传播手段的情况、收集和处理信息的能力，以及人们的科学知识和技术水平。
  4、社会环境
  是指文化教育、宗教信仰、风俗习惯、民族特点、以及支持人们思想行为的一切观念和道德伦理的标准和规范等。
  5、市场环境
  是指市场的供求情况。这里讲的环境，包括市场分割情况、市场竞争情况、生产资料和消费品可供量、消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。弄清市场环境的情况，首先要对市场进行分析。所谓市场化分，系指市场是根据不同的用户而划分为不同的市场面。如按消费者的性别划分，可以把市场划分为男性市场和女性市场；按职业划分，可把市场划分为工人、农民、知识分子、医生和军人等不同职业的市场；如按年龄划分为老年市场、青年市场和儿童市场。
  今日的商品市场常随着生产者和消费者的变化而变化，对广告主来说，要宣传自己的产品，必须对市场的规模进行分析。
  6、对消费者群体进行分析
  对消费者群体进行调查研究，从总体上看包括以下内容；
（1） 消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告态度和认识。
（2） 产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求。
（3） 影响消费的诸因素。其中包括购买动机、消费行为、消费习惯等诸因素。
  所谓购买动机，系指消费者购买某种商品的目的，为什么购买，只有对消费者购买动机进行分析研究，才有可能使广告宣传作到的的放矢。所谓购买行为，系指消费者在感情动机和理智动机的支配下，而对某种商品生产注意—兴趣—购买欲望—购买行动，研究消费者和购买行为是制定广告战略不可缺少的重要内容。
所谓购买习惯，系指消费者在何时、何地以及如何购买的问题，消费者购买商品的时间选择是有规律的。
  7、对竞争对手进行分析
  竞争是商品经济活动中的基本特征之一，只要存在商品生产和商品交换，在市场就必然出现商品生产者彼此之间和商品交换者彼此之间的竞争。为了实现企业的市场目标，作为经营战略中的广告宣传就不得不研究这种竞争。
（1） 对市场对手的产品进行分析，是了解市场的重要一环。
（2） 要对竞争对手的信誉进行分析。
（3） 要对竞争对手的广告宣传进行分析。
（4） 要了解竞争对手的数目。
  对企业外部环境和内部条件的分析，要注意他们之间相互关系，一方面，外部环境对内部条件起着制约的作用，另一方面，内部条件又反作用于外部环境。广告策划者在分析环境时，要进行综合分析，特别要分析各种环境因素对广告运动的制约和影响，只有把握各种环境的有利因素和不种因素，才有可能制定出正确的广告战略。