第一节  广告标题的功用

  怎样精心制作富有吸引力的标题是广告写作中很重要的问题。标题往往是整篇广告的主题，概括了广告中心思想，所以最能引起消费者的注意。根据“AIDA“销售心理理论，广告标题对引起消费者的注意，起着首要的作用。因为消费者若不对广告产生注意，则不能令其继而产生对产品的兴趣而采取决定，最后导致购买行为。据一项调查表明：读标题通常五倍于读正文的读者。不难理解，这是由于在现代生活中，人们的空闲时间是有限的，而广告又是繁多的，人们不可能花很多时间去阅读广告正文，富有吸引力的广告标题才能吸引人们的注意。因此，制作广告标题成为广告中很重要的环节。
  有些标题虽然不是一言道破，但因它十分简练，且多警句，就能在形式上突破广告结构的单调，有利广告宣传的形象。解放前，我国梁新记牙刷用“一毛不拔”四个字的成语来比喻牙刷的质量，是用最简洁的文字宣传产品的一个成功范例；日本丰田汽车公司的广告：”车到山前必有路，有路必有丰田车“，也是十分出色的文字说明。
  标题的功用还在于能抓住消费者的心理。要在广告林立的版面中，决定消费者是不是愿意仔细看你刊登的这一则广告。有一种适合于中老年妇女使用的化妆品广告，其大标题是“怎样使35岁以上妇女看上去更年轻？”一则介绍运动器械的广告标题是：“每天花15分钟能使你成为一个强壮的人”；一家服装商店的广告标题更有趣：“星期天出门穿什么好”？这些标题一下子抓住了各种消费者的心理，使人们不由自主地继续往下看。
  有些广告的标题不一定马上就介绍产品而在于引起人们的兴趣与好奇。有一则广告的标题是“我们希望每小时有70分钟，每天有25小时、每周有8天”。乍看上去，令人摸不着头脑。究竟怎么一回事？你不得不仔细看下去。原来这是一份刊物的广告，它说明这份刊物可以调剂人们的生活和心理，使人们精力充沛，加快生活节奏，提高工作效率。
  广告通常总是图文并茂的，广告标题常常起着画龙点晴的作用，使读者看了以后回味无穷。如鱼牌挂锁广告选用了一句通俗易懂的诗句“一夫当关”作为标题，使人产生“万夫莫开”的联想，印象深刻。有一本介绍《礼仪手册》的书的广告设计别具一格，既十分含蓄，又令人发笑。其标题“他又是要鸡肉沙拉”。画面是一位女郎，手持一张菜单，面部表情十分尴尬，仔细一看文字说明才悄然大悟，原来在西方社交活动中，青年男女经常上餐厅吃饭，一般总要请女方先点菜，可是这位姑娘没有这方面的礼仪训练，每次点菜总是点菜单上的第一道冷菜——鸡肉沙拉，这已经是第三次，搞得很难堪。而这本《礼仪手册》就是介绍各种社交知识和礼仪的。
  在创作标题时应注意文词简洁易懂，具有独特性，要对目标对象产生刺激性和给以丰富的联想，并让目标对象能够接受。标题不能写得太长，以六七字为宜，一般控制在十个字左右，如果文字太多，可以分为主标题和副标题。标题要有点创新精神，要承诺给消费者带来什么利益，或给消费者提供最新的信息，不要用空泛的、大家都讨厌的陈词滥调。同时还注意真实、准确、贴切、不要生搬硬套、故弄玄虚。

                                   第二节  广告标题的类型

   广告标题按其诉求的方式划分，可分为直接性标题、间接性标题和复合性标题三类。
  一、直接标题
  通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么。这种标题往往以商品、商标或企业名称作标题命名。如“闽东啤酒”、“源和堂蜜饯”、“福建汽车厂”等。其优点是创作简单省事，但有时嫌太呆板、乏味，缺少特色。如果是不著名的产品或企业，这种品牌宣传很难引起人们的注意。因此，应将直接性标题赋予形象化和充满生活情趣的内容，用艺术的语言来增强感染力和吸引力。如贝贝儿童足球广告标题：“贝贝！贝贝！绚丽多彩！”江苏丹徒县工业公司皮鞋广告标题“捷足先登，请选购丹徒皮鞋”。
  二、间接标题
  标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用文学语词用迂回的办法来吸引顾客的关注。这类标题往往要同广告正文及图像等联系起来，才能回味出整个广告意图。国外有一则介绍方便食品的广告标题是：“丈夫为什么离开家”。画面是一个男子气呼呼地瞪着眼，一副很不高兴的样子。文字说明道：他结束一天紧张工作回到家里，妻子已经外出，留下一张条子，叫他从冰箱中拿食品自己烧了吃。丈夫不善于烹饪，很不高兴地离开家，上街到餐馆吃饭。广告介绍这家公司已生产一批美味的方便食品，只要一加热就可以吃，就不会发生丈夫离开家的现象了。接着就对各种方便食品作了介绍，文字写得十分风趣。国内有一则广告的标题是这样写的：“喜上加喜，人人欢喜”。乍看起来，双喜临门，不知道在何处？联系正文和图画才清楚，原来是我国红双喜卷烟在电视上做的一个广告。在一次热闹的结婚喜庆场面中，人人在抽红双喜香烟，说明红双喜烟是高级烟，在宴会喜庆场合都能登场。
  间接性标题具有生动、活泼、趣味性的优点，有时会使人产生非把广告内容弄个明白不可的吸引力。但要注意不可过份生僻或费解，特别是对农村地区的广告，文字更应以通俗易懂为好。
  下面有一些间接性广告标题的实例供参考。
  地球越来越缩小了——比喻旅游交通的发展
  有钱不能乱花——银行的广告
  一毛不拔——长命牌牙刷
  三、复合标题
  把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有二个或三个标题，形成复合标题。复合标题具有扬长补短的作用，既可使人一目了然，亦有一定兴味可供人欣赏。如“佛靠金装，人靠衣装，若要住房美观舒适——请用江都瓷厂釉面砖。”
在某些场合，一篇广告除了有一个主标题外，还有一、二个副标题，位于主标题的上下左右。副标题常常在于说明广告商品的型号、式样、性能等方面的特长，目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。
  有些广告还存在广告标语，这是一种反复使用的特定宣传语句，使消费者增强对产品和企业的理解和记忆，形成强烈的印象。在某些国家里，广告标语还常常用商标、厂牌一样注册登记，并受到法律保护。如美国可口可乐的固定口号“喝可口可乐吧”，日本丰田汽车公司的广告标语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。广告标语由于相对比较固定，因此给人们造成深刻的印象，只要一出现这种口号，人们马上熟悉这种商品。

                                      第三节广告标题的制作方法

  广告标题的创作技巧是多种多样的，由于目标市场和消费者心理千姿百态，千变万化。文随事变，词随文迁，广告标题及写作方法，也必然会因事、因时、因地、因人而千变万化着，从来不会有什么固定的程式。南宋叶绍翁诗云：“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”。好的标题就应该象一枝“出墙”的“红杏”，以极其经济的笔墨，或点化或含蓄地让人看到深藏其中的“满园春色”，这也正是标题的艺术魅力之所在。下面，仅举一些目前常见的广告标题方式，可作为写作时参考。
  一、陈述式
  用陈述的口气点明主题，无需多加描绘，便能吸引读者；同时通过标题又能让人阅读广告正文之前，就对广告内容有个大体了解。这种形式的标题，在广告中占相当大的数量。如“吉林人参”、“金鱼牌铅笔”。
  二、新闻式
  是陈述式的一种，但注意了以新闻的口气来作刺激性的介绍。只要新闻属实，而且对消费者有吸引力，这一类标题就容易吸引消费者注意。这类标题常用于新开张的企业，或企业推出新产品的广告宣传上。如“上海友谊商店新大楼开立”。
  三、允诺式
  对读者许诺某些利益或附加的服务。如旅游广告：“到南非来，你可望得到意料之外的享受”。“有了草珊瑚，牙病可以除”。这类标题中所允诺的利益越大，越能使消费者感兴趣，但要注意所允诺的利益要在商品上得到兑现。
  四、建议式，或称劝诱式
  宜用平缓、礼貌、恭敬的言词来敦促别人的行动。如“要想不慌不忙用早餐，请用上海芙蓉方便面”。一般句中采用“请……”、“欢迎……”等字眼，不宜用惊叹号。
  广告劝诱的内容只要有确实根据，及对消费大众有利，虽然劝诱的结果是求推销自己的商品，这种方法仍可被认为是恰当和有效的。
  五、联想式
  理想的商品广告，既能引起人们的好奇心理，又能诱发消费者现实的或潜在的心理需求。如茶叶广告；“您想身材更苗条一些吗？”那些急于减肥的胖子和害怕肥胖的心理，都会联想到喝了这种茶，能变得体态轻盈。进而产生购买的欲望和行动。
  六、对比式
  采用比较手段来显示自己产品或劳务的优越性，如有的广告标题采用“价格便宜一半，性能超越一倍”。双比式标题一般不指名道姓，避免引起纷纷。在对比中还可给人两个反差悬殊的意念，如“到欧洲旅游，去时花费不多，回来收获不少”。
  七、逆反式
  广告中利用复杂的心理活动转化，会产生意想不到的效果。隐喻可以索味；和盘托出，则令人失去深究的必要。同样良言规劝，效果不大；逆耳之言激将之法，却常使人坐立不安。如皇冠牌香烟广告，用“禁止吸烟”的标语，加上并不注目的小字“皇冠牌也不例外”。这种欲扬故抑的手法使人们想象为什么要特别禁止皇冠牌呢？有何不同之处？逐渐地把商品印入脑海中，反而激起想尝试一番的欲望。
  八、询问式
  用提问题的方式来引起顾客的注意，产生共鸣和思考，使人们想去回答问题，从而加深印象。如“您想得冠军吗？”（跑鞋广告）。这类标题多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考。
  九、命令式
  即希望别人做什么事或不做什么事，采用恳切的态度和语气来作题，带有浓郁的感情色彩，读来让人感到请求者的恳切态度和问题急待解决的紧迫性。如推销化痰片的广告：“不准吐痰！”或者是“谨防假冒”！等。
  这类标题在语句上要婉转，应考虑消费者的接受心理，避免引起人们的反感。如“勿忘购用D香皂”，属含有命令式口吻的标题，而易引起消费的抗拒心理。广告没有理由强迫消费者服从。就消费者欣赏广告的心理而言，大多数均有很强的自尊心，广告必须加以尊重。在某些情况下，命令式标题后再配上一句语气和缓的副题，较为适当。一则公益广告标题说“不要抽烟”，这完全是命令式的。假如其画面再画一只手，用食指郑重地指着读者，这对若干烟民来说会引起反感。但这句标题下，排列着一句副题：“抽烟易得癌症”！正副题配合在一起，会让消费者感到是一种忠告。
  十、悬奇式
  适当地激发消费者的好奇心，在标题上先给读者造成一个“疑团”，以催促人们非接着读下去不可。下面的广告正文要能满足标题激发的好奇心，否则读者会感到失望。比如，采用一句“巨款待领”，要比“储蓄致富”更富想像力，更值得银行或保险公司的广告采用。一种含有多种维生素成份的营养米广告：“不是药，但比药更有效”！这句标题很有激发消费者的好奇心理。其标题的主要用意是，诉求消费者不要将这种米看成是药，实际上它具有维生素的营养功能。
  撰写这类标题应避免只是激起读者的好奇心，应结合其它要素如加以新消息或自我利益诉求，否则这类标题将是无效的。因为引起好奇心原则比任何其它原则更容易被破坏，被忽视。如果你撰写的标题自以为很能引起读者的好奇，而读者并不觉得有什么好奇可谈，那么这个广告便失败了。比如“节约日光”“大生意”等，这些标题让人觉得莫名其妙，没能提供什么给读者，也就吸引不了读者去阅读正文。
  十一、比喻式
  借助于具体、贴切、鲜明的形象来表达题意，使标题生动活泼、俏皮，读后回味无穷，经久难忘。制作这类题适用于需要加以渲染的题材，或用于直陈其事难以说清的题材。比如“此音只应天上有，人间那得几回闻”，以天上人间的遐想来比喻“宝石花”牌收录机的美妙音色。日本三洋电扇广告：“三洋电叶轻转，转出清凉世界。“读后使人感觉清风阵阵，凉快爽身。这类比喻应富有形象感，并要注意比喻恰当，使人联想翩翩，难以忘怀。
  十二、诗歌式
  借用和改用古今诗歌原句，或采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。
  东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景
  海内存知己，天涯若比邻——“星球“收录机给您带来四海知音
  十三、借名式
  借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。江苏金坛县生产一种“丰登牌“封缸酒，此酒选用糯米中之佳品”标米“制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
  十四、寓意式
  寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，提高读者的意境。下面看台湾一些得奖的寓意式广告标题：
  给太太一份“安全感”——电饭锅广告
 “心服”、“口服”——矿泉水广告
 “闲”妻良母——洗衣机广告
  十五、笼统式（含糊式）
  这种标题只泛泛而谈产品优点，含义广泛，但不具体，有时会影响广告的效果。常见的这类标题有：“丝绸名星，闪耀中外”。（丝织厂广告）“真迹传递，迅速可靠，现代通讯，必不可少！”（传真机广告）使用这类标题，在广告图文等方面要配合好，以弥补其不足。
  上面所谈到的是关于创作标题时所循的构思方向。由于标题比其它因素，对广告的成败更具决定性，因此撰写广告标题时，每一则广告可多写几个标题，然后再造出最好的一个，这样写出好标题的机会就大。
  在撰写过程中，文案人员往往会花相当多的时间在修改、润饰和重新排列广告正文上，而只是等到最后才花一点点时间于标题上，这种做法是很错误的。应该做的是花更多的时间在精心撰写标题上，因为一旦一个好标题被确定之后，正文部分就迎刃而解了。