现代广告丛书

                                      如 何 办 广 告 公司

   编者的话：这个命题对我国大多数广告从业人员来说，是一个非常陌生的新问题。尽管我国在30年代就有了广告公司，但如何办现代化的广告公司还没有经验。广告公司是广告行业的主要支柱之一，研究一下广告公司的性质、职能，以及如何经营广告公司等，对我国广告事业的发展，具有积极的意义。
   一、广告公司的性质、任务和作用
   美国格林沃尔德在《现代经济词典》中给广告公司作了如下的定义：
   广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。
   广告公司协助各企业设计、制作和部署其广告。设计广告，包括准备书面或口头的材料，以及编排版面等业务。
   广告公司帮助制定短期和长期的广告战略，并且提供诸如市场和产品概况的调查性服务。它还向其委托人推荐最有效的宣传工具（如报纸、杂志、电视等）。
   广告公司还常常负责广告的机械操作（如排版、照相、制版等），并在无线电和电视广告方面负责编写和摄制商业广告节目。许多大的广告主还为委托人的经营活动提供通盘性的战略意见。
   格林沃尔德已把广告公司的性质、任务和作用说得清清楚楚。为了更明确现代广告公司的概念，有必要在本节中就上述课题多说几句话。
   广告公司是近百年来，说得准确一些，是近几十年发展起来的新兴行业。它属于第三产业，是一个生产性和服务性相结合的，专门从事广告经营活动的企业。  在现代广告活动中，它既是广告媒介的代表，又是广告客户的代表。在美国、日本等国家，大多数商业公司都委托广告公司来承办广告业务，因而广告公司把为广告客户提供全面服务作为公司的主要任务。
   所谓全面服务，系指为广告客户提供市场调查、广告策划、广告战略、创作广告作品，选择广告媒介、确定广告预算、进行广告效果测定和信息反馈等方面的服务。在世界广告业中，凡具有为广告客户提供全面服务的广告公司均被称为综合性的全能型广告公司；凡不具备上述条件的，只能称专业性广告公司。近年来，专业化广告代理在我国发展较快，其主要类型有：
  ⑴车厢广告代理
  ⑵电视、电影、广播广告代理
  ⑶报纸广告代理
  ⑷户外广告代理
  ⑸POP广告代理
  ⑹运动会广告代理
  ⑺地铁广告代理
  ⑻装璜广告代理
  ⑼设计制作广告代理
  如果广告代理既不为客户提供广告策划服务、又不提供广告制作服务，而只是在广告公司和广告主之间，广告公司和媒体之间，广告主和媒体之间，以及媒体和媒体之间充当中间人，那么，这样的广告代理，实属皮包商。
  目前，我国已拥有上万家广告公司，它是第三产业中最活跃的行业之一。由于广告业是一个富有朝气、充满特色的行业，许多人对广告公司产生一种神秘之感。有时你会听到这样的对话：“广告公司到底是干什么的”？“拉广告呗！”回答者竟毫政治犯犹豫的脱口而出。
  事实上，这个回答不准确，严格地说，是不对的。现在大家都这样说，“拉广告”也就成了广告经营单位的口头语。
  广告是“企业的声音”，而广告公司则是“企业的喉舌”。在广告事业发达的国度里，广告公司不是跑到企业去拉广告，而是建立广泛的广告网络。在国外，许多广告公司的人员已成为企业的“上宾”。为什么企业界人士给予如此厚礼呢？因为，在激烈的市场竞争中，广告公司是企业的好朋友。从以下几个方面，可以看到广告公司在广告活动中所起的重要作用。
  1、广告公司能为企业进行全面的市场调查研究工作，并根据广告客户的要求，为广告客户制定拓展市场的广告战略和策略。
  2、广告公司能为广告主的产品进行分析，并提出促进销售的方法，以使企业在竞争中能够扬长避短，取得较好的推销效果。产品分析可包括以下内容：产品的品质、市场的位置、生产过程、包装、价格、销售对象、销售领域、销售数量、季节性、促销手段、竞争对手的姿态等。
  3、广告公司能为企业制定有效的广告计划，其内容包括：目标市场的确定、广告对象的确定、广告主题的确定、广告媒体的选择、广告时间的选择，以及广告预算的合理分配等。拟定广告计划是广告公司最重要的工作，凡是具有全能性质的广告公司，不仅谙熟市场和内外环境，而且熟知各媒体的特点、发行量、影响力以及媒体的效果。总之，广告公司是企业达成广告目标的智囊团，它是企业拓展市场的可靠朋友。
  4、广告公司能为企业创作具有艺术感染力的广告作品，一般来说，广告公司拥有一大批创意和设计人员。他们可以按照广告主的要求和意图塑造产品的形象和企业形象。
  5、广告公司能为企业实施广告计划，一般言之，广告公司与媒体的关系比较密切，大型的广告公司都有自己的媒体传播网络，他们可以把同一广告信息传播到世界各地。
  6、广告公司能为企业的广告宣传进行评价和测定，并能为企业进行信息反馈和总结经验，重新修正广告计划的工作。
  7、广告公司能为企业提供准确、快捷的信息。
  8、广告公司能为企业开展有助于推销战略实现的公共关系方面的工作。
  9、广告公司能为社会提供公益服务，并进行有益于社会的公益广告宣传活动。
  10、广告公司能为美化城市作出贡献。
  总之，在我国经济活动中，广告公司的作用是多方面的。随着我国广告事业的发展，广告公司是一个出人才、出经验、出理论的地方。故此，广告公司的工作大有可为，对促进我国商品生产，繁荣我国经济必不可少的重要环节之一。
                     （待续）