第一节   什么是文稿创意

   广告创作并不是凭空虚构，或静坐胡思乱想，等待灵感的来临。它是一项专门的学问，采用科学的管理方法，按照创作程序，研究分析，去芜存精，寻求与别不同的创意。广告创意指的是分析事物的出发点，是表现事物的手段，也是指构思、念头、点子等。
   美国广告专家大卫•欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑夜吞噬的船只。”欧格威说的点子，就是创意的意思。一个好点子往往能使广告获得意想不到的效果。
   谈到创意，想到这样一个小故事。古时候，有一次举行绘画比赛，画家们云集京城。主考官临场出的题目是：“踏花归来马蹄香。”画家们绞尽脑汁，都想寻求最好的角度来表现主题。有的画了许多花瓣儿，在“花”上下功力夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了只马蹄，在“蹄”上作文章。主考官看了都不中意，正在焦急的时候，看到有位画家的画面上只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连连赞叹：好画！
   画家的创作需要精心构思，才能把作品的主题表现出来。广告创作也是如此，广告作品的意境、形象、风格只有通过创意才能表现出来。
   广告艺术生命在于创意。在1400份应征稿中产生“黑妹牙膏”的广告词是：“国际香型，清香爽口；黑妹牙膏，洁齿皇后”。它不单是向消费者说明产品是“国际香型，清香爽口“这一性能优点，而是向顾客输入一个“黑妹牙膏是牙膏中的皇后”这一观念。再如在14000份应征稿中选用的“亚洲饮料”，广告词是：“食在广州、饮在‘亚洲’，亚洲饮料，品味兼优。”它除了告诉消费者“亚洲饮料”是“品味兼优”这一产品性能优点外，重要的是运用了人们“食在广州”这一先验来达到“饮在‘亚洲’这一后知，从而推出“要饮就饮‘亚洲’饮料”这  一观念。
综上所言，塑造形象意念是提高产品知名度的重要手段，亦只有运用“创意”这  一艺术手段把产品宣传寓于典型意念之中，才能避免输给消费者的是个单纯信息符号，而是富有艺术感染力的产品形象，进而达到最大限度激发顾客购买你产品之欲望。
  广告创意并不是越新奇越好，也并非都是形式完美、构想奇佳的广告作品。有些成功的广告作品并不十分优美悦目，但它们的确抓住了观众的心理，产生了效果。因此，从某种意义上说，真正的创意首先应该是注目率的高低，以及信息传达功能的强弱。
  怎样选好广告创意呢？为了抓住消费者的心理，首先要从多角度的构思中选择最优异的创意。每一事物都有它的不同点和不同侧面。事物的每一特点都反映了它的一个本质的方面，只有选好角度，才能比较可靠的抓住事物的本质，深入到事物的内部。如达彼思广告公司提倡“独特的销售提议”，简称USP，是50年代广告创作的蓝本。他们认为每一个广告都必须为消费者提供一个独特的提议，给他们的信息是“买这只产品，你就可以得到这个好处或利益”。第二，这个提议必须是竞争对手所没有或未能提价的。第三，这个提议必须强而有力，从而使大众都采用你的产品。
  其次，不同的创意会有不同的宣传效果。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，这句诗就蕴含着角度的哲理。对同一事物从不同角度去观察，可以得出不同的结论。写广告稿也一样，选取不同的创意，会得到不同的宣传效果，对一件商品来说，从大的方面有三种不同的创意方法：一、对消费者的用途；二、与其他同类产品作比较；三消费者用过之后产生感情上的满足。如“七喜”汽水在70年代曾经推出一个全新的广告意念“非可乐”（UNCOLA），因为当时美国汽水市场有一半是由 “可口可乐”及“七喜可乐”瓜分，眼见自己的柠檬口味未能普及，“七喜”的广告策划人员就巧妙地推出“非可乐”的宣传攻势，将“七喜”提升至可乐口味的行列，分庭对垒，声名大噪，更为目标对象提供了一个“非可乐”的选择。
  由此可见，在广告的构思创意方面，有许多独特的创作方法，异曲同工，目的都是一样，就是要引起大众注意，提高兴趣，创造欲望，并且在他们心目中建立信誉，刺激决心，然后引起购买动机。
  广告创意是整体的创作，它不只是创作部门所提供的文字与图片，而应包括客户服务、市场调查及媒介计划，各部门的人员都要参与工作，发表意见，以便撰稿员及美术指导与媒介的选择有更好的配合及充分的运用。

                                     第二节   文稿创意的来源

  美国一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”（青春期一种常见的皮肤病），并能使皮层冷缩。该面霜上市后，调查人员通过市场调查发现，80%的购买者是20岁左右的青年女性，而其余 20%却是35岁到50岁中老年妇女。为什么后者也喜欢这种面霜呢？原来，“嫩春”可以便面部皮肤层冷缩，因此她们便认为全能减少皱纹。针对这一情况，公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略，而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效，以全力抓住年轻的女性消费者。这一措施使该面霜销路大畅，营业额迅速扩大。美国纽约瓦特•汤姆逊广告公司的董事长华莱士•艾尔顿在谈到这件事时评价说：“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例。
  产品的市场定位，是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立一定的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定形象，以满足消费者的某种需求和偏好。有了正确的产品定位，就应确定与之相应的广告目标，突出和加强产品的特色和形象，使之植根于消费者心目中，以别于其他竞争对手，从而达到扩大影响，促进销售的目的。广告文稿创意旨在解决从生产者到消费者之间的信息传递问题，其基本思想是强调“把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特印象。
  广告创意表现的对象是产品。伴随着市场竞争的日趋激烈和市场的日益分化，制造商也在想方设法确定适合市场需要的产品创意，因此广告创意首先要和产品的创意切合。但是，广告作品不是给纯艺术的欣赏或优秀广告作品评选委员会看的，而是给最终使用者看的。因此广告创作人员要时时想着消费者，找出切合他们消费习惯和潜在欲望的广告创意表现。广告文稿创意的源泉主要是产品定位和消费者定位这两方面。市场定位所强调的产品特色和形象，一方面可以从产品实体上表现出来，如形状、性能、成分、构造、用途等；另一方面亦可以从消费者心理上反映出来，如奢华与简朴、浓烈与清淡、艳丽与素雅等。强调食品的营养价值，强调化妆品的滋润皮肤功效，就是这个道理。
  一、产品定位
如果从内容上考虑产品定位的问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。广告创意要突出其中某一方面的销售意念。
  1、产品产地定位
某些产品的质量和特点与产地有密切的关系。在广告中突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，可起到吸引购买的作用。
  2、产品类别定位
  产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模凌两可、或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告创意要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。
  3、产品特点定位
  有些同类产品质量相当，各自的表达方式也接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。这种独特的销售理由一般应以事实为依据。比如，速溶奶粉过去都要用开水冲，但是你的产品不但可以用热水冲，甚至可以用冷水冲，广告创意就应当强调这一特点。文字可突出：“使用冷水也速溶”，图片内容可用一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶表示
  4、产品用途定位
  有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、作汤、喝咖啡时添加等等。为了推销奶粉常常可以设计出多种创意，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，则迎合了消费者购买商品时有针对性这个心理。
  5、产品使用时间定位
  有一些商品如果不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路。
我们还以奶粉为例。如果是家庭早餐用的，一般用量大；如果作为小学生课间加餐用，那么可以设计成小包装，文字、形象也应符合小学生的兴趣；如果是供旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个时间中使用似的。虽然在广告创意中出现各种不同的信息，但仍然是相同的产品。
  6、产品档次定位
  每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。
  二、消费者定位
要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人。在消费者定位这一点上，要注意明确定位在产品的直接使用者，使消费者一目了然。
  1、消费对象定位
  这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？是白人、还是有色人种？此外还要考虑文化、种族的不同。如西欧有一种专给小孩子用的洗涤剂，广告设计用漫画的手法画了一个从澡盆里冒出来的人格化的大泡泡，张嘴大笑，牌名为“泡泡先生”，十分有趣，使用的字体也充满了稚气。画面基调是粉红色，这种颜色普遍适于儿童。这个广告设计使孩子们见了很开心，也使妈妈们很感兴趣。因为这种洗涤剂可以使澡盆里产生无数泡泡，孩子们有了泡泡先生做朋友，不但能洗净身体，还会从泡泡中得到乐趣。
  2、消费者心理因素定位
  有些广告从不同阶层人的心理因素、生活考虑，广告创意着重迎合消费者的兴趣以及心理上的需求。比如高度工业化之后，手工劳动的价值反而受到重视。生产商根据这些因素，利用现代化的材料和生产方式，设计制作貌似手工制作的怀旧商品。广告设计创意就要刺激人们怀念起古老的、可留念的历史，从而对怀旧商品产生兴趣。美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现，16%的人喜欢式样新颖，9%的人爱好价格合理，对讲究结实耐穿的人占32%，注重穿着舒适的达42%。针对这一情况，该公司建立了新的广告目标，以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题，这一措施使公司的产品销路大畅。

                                     第三节 文稿创意的方法

   由于广告涉及到商品生产到消费这个运动过程中多个方面的因素，所以仅有明确的产品市场定位还不行，某一产品的市场定位还只是个较大的创意设计范围，而广告主题的选择，就是广告创意的具体实施。每个具体的广告主题不能面面俱到，只能突出一、二个重点，主题繁多，等于没有主题。关于选择哪个主题，只能根据实际情况精心挑选，并要注意做广告企业的具体营销目标与市场状况。
  一、了解产品的独特点
  某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据，由于消费商品之间竞争的白热化，真正独特过人的商品并不太多。如即映即有的宝丽来相机，已有柯达、富士相继介入角逐。爱华音响率先推出迷你HIFI，但其他音响厂家马上仿效，很快令爱华失去独霸市场的优势。找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。
  如果某产品或服务有一个以上的独特点，那就先要将各点按重要性之次序先后排列，然后取其最优的独特点，作为广告的创意。举例来说，有一种新问世的无线电话机可能有以下几个独特优点：
  ⑴可于室内四处携带，毋须在电话铃响时赶往客厅；
  ⑵有记忆系统，可记十个常用的电话号码；
  ⑶设计轻巧，式样美观，有如一本袋装书，易于携带；
  ⑷接收简便，即买即用。
  从市场调查结果得知，令国外一般消费者最感兴趣的，是可以四处携带的优点，于是广告的中心内容可为“有了无线电话机，你可以随时随地打电话或收听电话，方便无比”。当然，其他三个优点也应略予提及，以加强这种商品的吸引力。
  有些广告客户希望将几个优点在同一个广告内同时突出，常见的不良结果便是各点都不够突出，失去针对性，这是“妥性”的大毛病。最好的解决方法是用几个不同的广告，分别突出个别商品或服务的优点。但每一个广告只集中表达一个大优点，以免分散读者、观众或听众的注意力。
  二、找出销售难题
  广告只是赢得顾客的注意并不够，一定要撰拟一个“销售特点”，并且一定是与商品有关的“合适”的特点。因此在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把什么是销售难题找出来。“找出难题”是对广告主题的深化，在创作中应反对在无中生有里创作广告，而应针对销售难题作明确回答。
有了明确的创作难题后，接着是解决那个难题的有创造性的销售策略。也只有在这个前提下，才能给创作人员以充分的自由，让他们以最简单、最有魄力、最新颖、最有独创性、最有驱迫力、最值得记忆的方法去表现。下面以具体的例子来给以说明。
  ⑴家具打光蜡案例
  美国詹森公司是制造地板蜡和打光蜡的最大厂家，他们带了一种打光蜡到广告公司要求制作广告。这种蜡有胜过其竞争者的明显优点，即它不是以往常用的糊状而是使用喷雾器，能给人迅速与方便。
广告公司不是立刻就指定一个创作小组，去制作出使人兴奋的“迅速与方便”的广告。相反，他们先开始收集必要的资料，从资料中了解“销售难题”。并明确了两个问题：
  第一、通过对商品、市场、竞争情况、销售对象做全面细致的观察，发现打光蜡并不是一个健康的市场，其销售量正在大幅度下降。难题是什么呢？难题在于妇女们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的的家务事，她们至多每月打一次蜡，并且希望作的次数越少越好。
  第二、调查中发现另外一个问题，即妇女们几乎每天都对他们的家俱“拂拭灰尘”。
  由以上两个问题，导致了一个策略性的构想：假如能够找出一种方式，使得把每月只擦一次的家具打光蜡转移到每天一次的拂拭灰尘的布上去，那将会发生什么变化呢？创作小组采用此项“把它放在拂拭灰尘的布上”的创作策略，并突出了“当你拂拭灰尘时立刻便变得光亮美丽”的承诺，其结果便是一项显著的销售成功。
  詹森公司的“信誉牌打光蜡”虽然并没有阻止家具打光蜡市场的衰退，但它使市场在原有基础上扩大了两倍。它以正确的的销售构想、正确的策略、正确的文字与表现，而使一切都恰得其时。这个例子说明，如果没有策略，销售成功的事是不可能发生的。而如果不去和顾客接近并对难题有清晰的了解，就不可能发现策略。
  ⑵方便尿布案例
  国外有一种用后即丢的“娇美牌”尿布，这种尿布并不是新产品，它在市场上已有二三十年的历史，并早加以推广。根据估计，每星期在这个国家要使用3亿多以上，然而，这么久的时间，它们从来没有未能获得这个巨大市场的1%。在调查中了解到，过去总把这种商品定位成一种恩物，是给做母亲的人的一种方便，广告在这方面的创意总是很明显。这种策略做母亲的人觉得生活更舒服、更快乐，但也使他们感到自己迈出一个懒惰、浪费的、与放纵自己的母亲。她们感到“纸制尿布”是一种不可靠的东西，因此不在家中使用而在汽车旅行或度假时用，在使用时总有一种内疚的感觉。假如她使用了纸制尿布而她的婆婆来看她时，她会迅速地把它藏在衣橱里或是把它踢到床底下。
  根据上述难题，广告公司设想了一个崭新的创作策略，把“娇美牌”尿布定位为现代化方式的尿布，比布质的尿布更柔软、更吸水、更优越，不用塑胶裤就会使婴儿的屁股更干燥。方便尿布不是对母亲更好，而是对婴儿更好。
这个策略使广告带来了极大的影响力，改变了母亲们对纸制尿布的内疚心情，推动了销售量不断上升，从而成为一个非常成功的广告策略。
  三、确定最佳创意
  主题有的也称为概念，就是找出广告宣传的重点。我们以一些例子来说明。美国有一家生产照相机的公司，要向世界生产照相机最优秀的日本推销，这简直是不可能的设想。因为日本已生产有佳能、美能达等各种非常优秀的照相机，不仅在日本国内拥有雄厚的市场实力，同时在国外市场也占有很大的比重。不过美国这家公司认为，他们并非将照相机推销给日本，而是将“只要十秒钟就洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得人生的享受和乐趣。这已超出照相机的既有观念，而找出另一种意义，定出另一种产品位置，亦即找出了广告主题。因此，在创作时必须先将概念明确化。
  主题是广告文稿创意的核心，也是广告主的“发言内容”。广告为了达到良好的效果，必须在种种发言中找出最重要的部分，来加以诉求发挥。广告主与消费者对广告的主题（精炼的发言内容）发生共鸣之时，也就是广告成功的时候。而共鸣的程度愈大，则广告的效果愈好。但如何创造这种共鸣状态？即除了商品特性或优点之外，必须加上某种因素，也就是推销重点加上某种因素才构成为推销创意。这个某种因素，我们可以理解为是将商品的机能融合于生活的机能当中。如何才能达到此种地步？在此我们可以介绍一部美国的电视广告片，此片是推销一种啤酒，推销重点是“你不必用开瓶器。”画面上有一个五十多岁其貌不扬的人用手开了瓶子，面向观众说：“从今以后，我不必再用牙齿来开瓶了”！然后笑了笑，谁知当他这么一笑，我们却发现他少掉了两颗门牙。难怪他会那么得意。不用开瓶器是商品的特性，用手来开瓶是表现方式，用掉了门牙的笑脸来说明不用开瓶器之商品特性，这就是将商品的机能融合于生活的机能当中的好例子。不仅消费者从这里获得会心的一笑，同时，广告主透过这个影片达到了诉求的效果，两者产生了强烈的共鸣！
  产品和服务的独特性是广告主题选择的重要依据。如手表市场中，有设计屡创潮流的“卡地亚”，有代表高身价的‘世家表“，投资保值的真金”劳力士’表，开始摒弃准确计时形象而加强其外型设计及价值形象“欧米茄”表，还有科技日新月异而款式最多的“精工”表，以及物超所值、质地耐用的“星辰”表，都各有其突出的形象。这些形象的建立除了受到产品本身的售价的影响外，广告实在功不可没。再如香港这个弹丸之地银行机构林立，虽然提供的服务大同小异，主要有接受存款、办理支票往来、贷款、投资等事宜，但每家银行由于本身的经营宗旨、人事管理和历史背景的不同，故多具有不同的风格，令人产生一种独特的印象。
  四、文稿创意的表现手法
  广告创意确定之后，创作者就要绞尽脑汁从各种不同角度来试探如何将创意表现出来。这时，广告创作人员个人的修养、天份、品味、观察心得、知识都会在不知不觉间表露无遗。广告的主题可以说是千变万化，但万变不离其宗，无论是引起会心微笑、捧腹大笑、轻微感慨、恐惧疑虑，其手法应是独特而能动人心弦的。创作手法愈新颖，观众对广告的印象也愈深刻、愈持久。即使广告的费用不高，出现率较低，也能引人注目和以令人难忘的内容而成为有效的广告。
广告文稿创意的表现方式有如下一些主要型式；
  1、企业广告型式：强调企业规模的大小、领先优势及其历史性，而诱使消费者信赖其产品及服务之形式。如万宝路使用“世界销量第一，烟味当然第一“的口号。本田汽车在香港使用“日本销量第一，香港销路我最威”的口号。骆驼烟虽无第一名可认，但也弄出个“全美销量增长率最高”来引人注意。
  2、生活情报型式：即透过电波媒介的即时性，采用新闻报道的方式，让消费者马上获得有关生活的情报。
  3、猜谜型式：就是不直接说明是什么商品，只将商品渐次的表现出来，让消费者感到好奇，而加以猜测。因此这种型式多运用在商品未发售之前。
  4、提示型式：将商品直截了当的摆在消费者面前，以强调商品的特征，具有相当的说服力。
  5、示范型式：即不仅将商品所具之特征展示在眼前，而且加以实际的表演，以证实商品所具有的效力。
  6、证言型式：又称推荐形式，是利用第三者向消费者强调商品的特征，以取得消费者的信赖之一种型式。如香港运通信用卡请邵逸夫爵士及包玉刚爵士等人现身说法，令人对运通信用卡持有人的身价另眼相看。
  7、象征型式；即借用一种东西，符号或人物形象，以此代表商品。此种形式运用起来，有时比原有商品更具有亲切感。当我们想起万宝路，脑海便会涌现出豪情万丈的西部牛仔。想起日本航空公司，柔情似水，身披和服的日航空姐向我们躬身微笑的形象如在眼前。如能为产品找到一个合适而令人印象难忘的象征标志，可便产品的生命继续延长下去。
  8、恐怖型式：是利用人类恐惧的本能，把商品（一般以药品居多）很强烈地印在消费者心里，以达到销售的目的。
  9、人情味型式：将人类心理上变化万千的感受，加以组织化，以喜、怒、哀、乐的感情表现出来，以此感动消费者。
  10、竞争型式；将某一商品与其他同类商品加心隐晦的比较，以突出自己的独特性。
  上述10种表现方式，可根据主题的要求，以及配合不同的广告媒介和市场变化的行情来进行。广告要不重复别人用过的手法并非易事，广告创作人员成年累月为种种不同的商品不断创造出崭新的形象，恐怕终有使灵感枯竭的一天，而令人误信广告创作人员的职业生命象秋蝉一样短促。要较好地解决这个问题，就得靠“集思广益”的方法去解决。
  “集思广益”法其实相当简单，是一个以与会人所提供的意见为主的方法，与会人可包括广告公司策划部全体人员，以及客户服务部、媒介部、创作部、市场调查部、公共关系部的负责人，人数以10至12人为宜。开会时强调“纵思”，即尽量放开思路，先让每人大量产生各种不同的创意，把脑中所想的，无论是多么疯狂的离题，都必须一本正经地记下。为了避免扼杀思路，双方严禁批评及提出一切反对意见。有时看似不管用的意念，可能会激发起另一人的新创意，或是从另一新角度去看问题，或是将一个提出的意念再予润饰增删，使意念脱胎换骨，产生出新鲜感与相配感。如上面提到的那个无线电话的例子，我们已决定广告内容是以“可在室内四处携带的便利”为主题，在选择表现方式时自然集中于需要使用无线电话的地方或场合：浴室中、用膳中、睡觉中、别墅式的大住宅内、厨房内正工作中、会议正进行中等。从上列场合中，创作人可能会想到将“浴室之内”的故事作为表现方式，于是一个趣味性颇浓的30秒电视剧本马上诞生了。
  再举一个美国广告公司为旅行家手提箱创作一个电视广告例子。该旅行箱的特色是结构坚固，外壳可抵受任何碰撞冲击而使箱内的物件毫无损毁。在“集思”过程中，先假设有人提出各种碰击的情况：自高空将旅行箱扔下，被汽车以高速撞击及意外地被抛出行李箱外等等。接着有人提出怎样才能显示出这个旅行箱外可保护箱内之物，由此想到以最脆弱易碎之物显示而联想到鸡蛋。于是，一个创新的电视广告意念便应运而生——以记录片叙事法，以远景拍摄一部直升机从数千英尺高空将旅行箱抛下，而近景拍摄该箱撞地，丝毫无损。随后有一双手将该箱打开，箱内衣物内藏放着一枚鸡蛋，并将鸡蛋放大为特写镜头，可见鸡蛋完整无缺，并未受到撞击而至震裂。
  广告创作如能出乎人家意料之外，受注意的机会也就越大。当然，标奇立异也未必就是好广告，成功的广告除了要引起注意外，还要给人好感，假若使人敬而远之，那就是不偿失了。在“集思广益”的过程中，就应比较各种手法的优劣，并从中选出最能突出产品独特性的一个，这样广告创作已差不多大功告成，在方向及形式上已有所适从，余下来的仅是润饰细节而已。但若是与目标有所差距，那便应再来一次“集思广益”过程，将那些起初被淘汰的意念也一并重新考虑，直至产生出既吸引视听，又能符合广告目标之广告创意为止。
  在许多广告公司里，为客户命名商品或征求文案创意时，也可采取表格式的方法，即把商品内容及诉求点油印分发给公司全体职员或有关人员，限期交出并从中选出最佳的文案创意。