第一节   广告文稿概述

    一、广告文稿的特点
    广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告周日是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%—75%来自广告的文字。
    美国著名广告人大卫﹒欧格威在1982年起草的一封信中写道：“如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。”美国广告界知名人士H﹒史戴平斯也指出：“文稿是广告的核心。”靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在广告表现中扮演着最重要的角色。
    广告的语言文字部分称为广告文稿。一般的广告文稿包括标题、正文和标语等。广告文稿本是属于应用文范畴的一种比较特殊的文体。一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写作时不需考虑要如何激发人们的兴趣，使人们便于记忆，或采取某种行动。而广告文稿的写作，是要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终目的是促成顾客购买行为的实现。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，具有应用性、实用性，但它又是应用文中比较特殊的一种文体。
    从我国广告发展的历史来看，古代的广告在相当长的历史时期者是以文字作为主要的表现手段。随着科技的进步和发展，广告的表现手段才逐渐复杂化、多样化起来。这些表现要素除了文字外，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。美术设计就是将文字创意配合图画，或互相启发，然后用色彩、特种文体、广告绘画及摄影，创造出独特的气氛，将广告内容排列得优美悦目，引人阅读。但如果没有文字或语言，就无从发挥广告的艺术魅力，在某种程度上说，广告语言文字是一种特殊的文学艺术作品。英国小说家赫胥黎曾说过：“广告是现代文学形式中最富兴趣和最难的一种。”可见，广告对语言文字的要求是很高的。宋代绍圣年间，著名文字家苏轼曾为当地一卖馓子的老妪写了一着七绝广告诗，其中有纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深“。两句话就概括了馓子用面粉精心制作的过程，以及食品的形、色、味等，至今仍传为佳话。现代好的广告文稿也不计其数。如芳草牙膏的电视广告解说词，就是很好的一例：春光明媚，处处有芳草。中草药牙膏，止血脱敏，芳草有特效。使你健康，生活更美好。”短短的几句话，有情、有景、有生活意趣，有主治特征。既点出了商品的的商标名称，又说出了它的成份和功效。最后，还留下了一个美好的祝愿，使人产生一种亲切感。这则广告语言，和谐悦耳，合辙押韵，读起来朗朗上口中，富有吸引力和感召力。另一幅赵李桥茶砖厂的广告词句写着：“一杯在手，唇齿留春，”犹如谜语似的，要你猜想一下。当你一眼扫到广告图上一个大的“茶”字时，才番然醒悟。其情味绵长，意境高远，别一种艺术享受。
    广告语言须具有自己个性化的特点。法国艺术家罗丹说过：“在艺术中，有性格的作品才是美的。”从客观事物及其形象的感受到艺术概括而成的艺术作品，反映和 表达了艺术家的意境、修改与风格。这个艺术创作过程，受作家个人审美定式的制约，融进了艺术家的个性特征和风格。广告语言的精妙之处，以及不同于其它艺术语言的根本之处。在于它须根据自己的特定环境和特定的内容而精心安排选用适于每幅特定广告的“广告语言”。否则，一个广告和另一个广告没有区别，套话连篇，造成“千人一面、”千篇一言“的恶弊陋习是达不到宣传效果的。有些广告文稿的作者，由于头脑中没有占有大量有关企业、产品、劳务、商标方面的感性资料，撰写文稿往往以因袭模仿代替创作，呆板乏味，千篇一律，尽用些”质地优良、经久耐用“一类概念化语言。比如凡是服装广告，一概是“款式新颖，制作精巧，美观大方，用料讲究；”机械产品广告统统是“生产工艺先进，规格型号齐全，操作使用方便，国内享有盛名，为客代办托运，一律实行三包”等等。还有些药品广告，都说“有效”，但这是个很含糊的概念。在医学界看来，评价一种药品的疗效，往往要牵涉到病种的选择和治愈标准问题。一般来说，“根治”、“治愈”、“显效”、“改善症状”都可以说是有效的，既然如此，怎么好笼统地说有效呢？这也是没有个性的用语。这些人云亦云，照猫画虎，不仅使广告作品丧失了生命力，而且不符合客观事物发展变化的规律。

    二、广告文稿的结构与体裁
    不同媒介的广告文稿有不同的结构，便从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都具有一些共同的成份。这些成份包括标题、正文、结尾等三大部分。
    1、标题
    广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的部分，它好比一个人眼睛，“描龙画凤，全在点睛。”广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想，既起到广告主题的作用，又起到引起消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。
    在创作广告标题时，应注意文词简洁，具有独特性。要对目标对象产生刺激性，要适合于所推销的商品，要让目标对象能够接受。广告标题的主要目的是吸引注意，所以文字如果太多，往往会降低标题的吸引力。
    2、正文
    广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明本商品的优越性。不是泛泛地谈优点，特别是遇有同类商品并存，而且有竞争趋势时，则更要阐述本商品的过人之处。广告正文一定要实事求是，切忌浮夸和套话大话，如“誉满全球”、“领导世界新潮流”、“包治百病”、“返老还童”之类的溢美之词，会使消费者产生逆反心理。
    3、结尾
    广告结尾的文字应该简短、有力，还宜过长，其作用是敦促消费者采取行动。广告结尾一般说来可以采取三种方式：第一，许诺的方式。再次强调使用某商品会给消费者带业的好处，劝说消费者不妨一试；第二，利益的方式。在广告结尾处公布本商品的推销方法，如价格折扣优惠、赠送礼品、分期付款、免费试用等等，吸引消费者尽快采取购买行动；第三树立形象的方式。在广告结尾处再次强调本商品的独特销售主张，种种独到之处，让消费者对本商品加深印象，以便于消费者在购买时对本商品的识别辩认。
    结尾可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。
    由于广告的主题表现方式和媒介体不同，因此三部分的内容在每则广告中并非面而俱到，作者可以发挥自己的创造力。某些产品消费者比较熟悉，厂家做广告只是为了强化一下，所以有些内容可以省略。
    广告在符合商品特点 、市场规律的前提下，必须采用多种形式的体裁。比较常见的体裁大致有如下几种：
    ⑴简介体。这类广告文字简洁，把商品特征、用途、效果、包装，简明扼要地介绍出来即可。
    ⑵布告体。如开业启事、业务声明、海报、公告等都属此类。这种体裁比较严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理要清晰。
    ⑶新闻体。广告中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者该商品与某种新闻事件、新闻人物有联系，就可以借题发挥，写出一篇新奇而有兴味的新闻体广告文字。
    ⑷格式体。按照一些相对固定的格式和项目来撰写，如贸易货栈开业启事、同类商品综合介绍、供求分类广告均属此类。这类文体简短求实，层次清楚，在写作时主要项目不能遗漏。
    ⑸证书体。为说明广告宣传事实或许诺的正确可靠，需要搬出权威方面的鉴定，领导机关颁发的奖状证书，知名人士的赞扬等，常用于名牌产品、药品等广告宣传。
    ⑹问答体。把广告宣传的意思通过对话的方式表达出来，显得活泼有趣，平易近人。一般价值较高，技术性较强的商品多采用这类广告。
    ⑺幽默体。用幽默的笔法和俏皮的语言，在活泼逗趣之中宣传商品，给人一种轻松愉快的感觉，并在这种气氛中刺激人们的购买欲望。
    ⑻论说体。以说理的形式说服消费者选购广告中的商品，它要求语言准确，针对性强，逻辑严密，结构紧凑。
    ⑼描写体。对商品功能、特点、形状等进行描写渲染。这类文体需要运用一些恰当的形容词汇加以形象的描绘。
    ⑽文学艺术体。利用小说、戏剧小品、诗歌、曲艺等形式说明某种商品的优点，引起消费者浓烈的举。这类文体语言要活泼、自然、幽默、风趣，结构曲折跌宕，避免平铺直叙。

    三、广告文稿的创作原则
    有些广告作品大同小异，面目一般，缺乏独创性。广告创作是一种艰苦的艺术性的创作劳动，但它不同于普通的文化艺术。普通的文化艺术主要目的是在于美化生活，给人鉴赏。主要的欣赏对象是文化艺术的爱好者与追求者；而广告艺术作品宣传的主要对象是社会消费者、顾客，其目的也不是让消费者和顾客来鉴赏广告艺术本身，而是通过广告艺术，引起消费者对商品或劳务的兴趣，产生相应的经济效益。如果广告不引人注目，或索然无味，人们尽可以不看、不听。因此广告的艺术创作必须有别于普通艺术品创作，才有可能获得成功。广告文稿的创作原则是：
    1、效益性原则
    广告文稿创作是一种艺术创作，其效益性是由广告活动的的营利性质决定的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是广告艺术与其它艺术的最显著区别的，也是衡量广告成功与失败的标准。
    广告的效益性要在说服性和真实性上反映出来。广告作品说服力强，就能磁石般吸引人的注意力同，给人以逼真的感受与情绪上的感染，给人以信任感与难忘的好印象，让人获得知识与信息。其次是广告要令人信服，让买主相信你所说的一切，以诱发他的购买意识和行为。有说服力的广告，离不开真实。而真实性的体现，又是通过广告的画面与语言去起作用的。有两家手表厂，同时播出电视广告，两家都说“南极考察队员人人佩戴××表”。难道南极考察队员每个人手上都戴两只手表？
    说服力强的广告，与恰当的说服手段紧密相关。曾看到一些以广告者下结论的广告用语，如“有眼光的人都选择某某产品”或“某某产品是你的最佳选择”。这些从广告者角度作出的结论性广告用语，并未很好地注意到广告接受者的心理反应，其给接受者的感觉是带有反感的，因而不是最佳的说服方法。如果希望消费者改变意见时，最好诱导使其自己下结论，这样被说服者才会认为自己是在无人怂恿、无人控制之下，全凭自己的意志而做决断，这种说服的效果最好。泰国航空公司的一幅广告值得我们学习，该广告的标题是：“在3万英尺的高空，享受丝绸般的舒适。”这种舒适的表现，是通过一位旅客在座椅上的三个动作组合而成的：正坐用餐，半躺看书，躺下睡觉。动作典型而连贯，神志自然而舒适，虽然画面上没有出现空中小姐的笑脸，也没有众多旅客夸赞的言词，但机上的舒适，已活现于人们的眼前了。
    2、鲜明性原则
    广告写作也和一般文章一样，必须主题鲜明突出，而不要含糊其词，自相矛盾。主题的选择应该是多种多样的，可以针对商品本身的特点，可以瞄准消费者的需求，也可以针对竞争对手的优缺点等。但每则广告都要围绕一个主题来写，不应有多中心，这样才能重点突出，鲜明深刻。
    比如儿童商品的广告句，要亲切，符合儿童心理。有一个儿童音响的广告句：“象妈妈在呼唤。”母爱对儿童来说是世间最宝贵的，哪位母亲不愿给自己的宝宝买这样的玩具呢？有个复印机的广告句，紧紧抓住了商品的特点和消费者的心理：“带来了效率，送走了烦恼。”把它的功能特点充分表达出来，消费者也乐于接受。美国“七喜可乐”在同“可口可乐”的竞争中，利用消费者对咖啡因的畏惧心理，大力推广它的广告句：“七喜可乐从来不含咖啡因”。从而打入市场的。有一则绣花女衫的广告文字这样写着：“花色鲜艳，工艺先进，造型美观，缝制精细，品质优良，价格合理，畅销全国，欢迎选购，欢迎订货”。这种显得俗套的语言不仅放到绣花女衫上合适，就是放到其他服装广告上也适用，没有特点很难引起人们的注意。假如改成“请购绣花女衫，最新款式，穿在身上清心凉爽，夏季必备，勿失良机”，可能效果会好一些。
    3、独创性原则
    广告创作之所以要有独创与新奇，是由于在科学技术高度发达的今天，新产品、同类产品层出不穷，日新月异。就拿啤酒产品来说，在某个城市同时上市的，就有十余种之多，如果所有的啤酒厂家都来做广告，而广告的表现手法又雷同的，没有什么独创性，又怎能让消费者区分、认准、记住不同的产品呢？因此，在广告制作上，就应力图想方设法使自己的广告与其它同类产品的广告区分开来，其手段就是通过新颖的构思来达到。广告创作虽然不象艺术作品那样精致，但也不能草率从事，单调、陈旧、重复的广告一定不会起到打动人心的作用，从而导致广告的失败。
    广告创作要发挥艺术想象力，使构思独特巧妙，防止平庸、一般化。国外广告业中有这样一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”当人们都习惯于画面正常的视觉角度时，有的广告作品就运用了“倒置”的手法。广告画面中的人物头朝下了，水往上流了等等，使观众看到广告，顿生新鲜新奇之感。有的广告制作中还可采用树立某个形象或以人方式确立一个主人公，以动态广告给人留下深刻的印象。如美国防止森林火灾的广告，是由一个戴着写有“冒烟”字迹的帽子的狗熊，站在一片废墟上，告诉人们“这里曾经是一片森林。”加强社会治安的广告“主人公”是一个穿着警察服装的警犬，题目为“吃掉犯罪活动”。这些打破常规的广告具有吸引力和冲击力。
    富有特色的广告是最有吸引力。突尼期有传统的“三S”旅游，即太阳、沙滩、海水。近年来他们发现，欧洲、北美的旅游者之所以选择非洲作为旅游目的地，是想了解一些与本国不同的东西——异国情调。于是，他们停止开发“三S”旅游，大力发展异国情调的旅游活动。如撒哈拉沙漠旅行，在传统的露天市场购物，还安排旅行者参观农场——突尼斯传统生活的缩影。这些活动给游客留下深刻的印象，成为突尼斯旅游业的特点。而突尼斯旅游广告宣传品，没有风光名胜的介绍，而是重点突出露天市场、手工制品的制作、寺院，民族节目等。
    新西兰北岛东部城市——里斯廷斯，是附近地区农畜产品集散中心，有水果罐头、肉乳加工等工业。1931年遭强地震严重损毁，震后重建。这样一个旅游资源并不丰富的城市，在广告宣传中结合自己的特点，以“新西兰的果园”为口号，广告招贴画中有苹果的收获，葡萄收获，酿酒，包装，林荫大道，公园里的宿营地，典型的居民住房等，尽力突出了自己的地方特色。
    4、整体性原则
    广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧，这就决定了广告是一种多层次、多环节的集体创作的艺术。广告文稿创作必须与其他艺术手段相互配合，才能完成广告创作的任务。以印刷广告为例，一般是由图、字、色三大要素构成。现代印刷广告已抛开了过去文字仅仅作为商品的解说，没有和图形发生联系的内容传达形式，而进入了文字与图形、商品属性紧密相关的统一体。文学不再是以纯功能形式出现，而是功能与艺术的综合体现。一幅广告必须是彼此协调，令人感到和谐。要把广告语言文字巧妙地运用于画面中，使广告成为画面生动、构图别致、言简意赅的设计作品，从而产生较强的视觉冲击力，满足消费者的审美需要和刺激消费者的购买欲。

    四、广告文稿常见的语病
    语言文字是传播信息的主要手段。广告文稿是语言的艺术，它是惟语言文字为媒介，传递社会信息的物质性载体。做为一种使用较广泛、较普遍的应用文，它的语言文字表达水平的高低，质量的优劣，对于传播信息，促进商品的竞争和流通，丰富人们的物质和文化生活，建设社会主义物质文明和精神文明，都具有重要的政治意义和经济意义。
    广告的语言文字必须准确、生动、有趣，严防空洞、概念化和语病。从广告的写作实践来看，在语言文字上所存在的语病还是较为普遍的，有些甚至是严重的。下面谈谈几种常见的语病：
    1、形容不当
    某印刷厂在介绍各种花布的优点时，用了“雕刻精细”这一动补词组，这是不合理的。“雕刻”一词是指金属、象牙、骨头、竹、石、玉上刻出某种形象，在“布”上是不能“雕刻”的，只能说“印”出某种图案或形象。有则广告在介绍儿童裤子的颜色时写道：“本店经营羽毛色裤子……”。用“羽毛色”这个词组来修饰、限制“裤子”的颜色，是令人难以理解的。因数“羽毛色”有千百种，不是一种特定的颜色。它有两个意思：一是指鸟身上的毛；二是指鸟类的羽和兽类的毛。但无论哪一种意思，概念都是模糊不清的，都不能确切地说明色别。
    2、表达不清
    一则广告开头的呼语是：“亲爱的独生子女青年夫妇同志们”。按字面的意思来看，“青年夫妇”本身就是“独身子女”，这大概不是作者的原意。应改为：“亲爱的有独生子女的青年夫妇同志们。”另一则广告中说：“××公司拥有强大的经济技术基础、工业生产门类齐全。……办理关键原料、零部件、专业设备、专用检测仪器的进口。”这一例前一句宾不搭，后一句宾语残缺，显得表述不够清楚。应改为：“本公司技术、经济力量雄厚，设备精良、齐备。……办理……专用检测仪器的进口业务手续.”
    还有一则广告这样写着:“我部还为广大顾客义务修理缝纫机、剪裁、锁边；修理自行车、收音机……配钥匙。”这则广告中话中有话。因为前一分句话说的是“义务”为顾客修理缝纫机等，紧接着后边又用了一个分号将前后两个分句分开，那末，第二分句所说的“剪裁、锁边”是指“剪裁机、锁边机”呢？还是指来料的“剪裁和锁边”呢？另外，第二分句的动宾不相配搭，应改为：“我部还为顾客义务修理缝纫机、剪裁机、锁边机、自行车……锁子等。”
    3、逻辑混乱
    “洁银疗效牙膏”的广告中说：“洁银疗效牙膏是第一军医大学的科研成果，广州钦管厂生产的中药牙膏对口腔中的各种细菌有抑杀作用。”这里在一句广告语中用后一概念偷换“牙膏”，即两个不同的概念，就必然会产生用后一概念偷换前一概念的毛病。这种逻辑性错误，使顾客难以理解。应改为：“广州钦管厂采用第一军医大学的科研成果生产的具有中药性能的洁银疗效牙膏，对口腔各种细菌具有抑杀作用。
    “增白露”商品广告写道：“青春粉刺露是经中华医学会北京分会组织、北京友谊医院……等六大医院皮肤科临床鉴定300例，有效率达91.7%”。如把这一句压缩为”青春粉刺露是300例“，就明显地看出是犯了判断不当的错误。应改为“青春粉刺露经……六大医院皮肤科临床300例鉴定，证明对皮肤病治疗有效率达91.7%”。
    某报的一则广告写道：“我厂是生产汽车保修机械专业厂、设计合理、结构新颖、工艺先进、畅销全国各地。为提高修车质量、加快修车速度、提高经济效益、深受用户欢迎“。这则广告虽然文字不多，但毛病不少，既有标点和语法错误，又有逻辑错误。第一句主谓不搭，并列概念混乱，判断不当；第二句前后因果无据。同时，这两句在意念上的表述也不够明确。可改为：“我厂生产的汽车机械产品设计合理、结构新颖、工艺先进、畅销全国各地，深受用户欢迎。
    4、错字别字
    要准确地传达信息，不写错别字，是最起码要求。尤其是广告语言精炼简短，更不可掉以轻心。有时用错一个关键性的字或词，就会以词害意。如一则广告中有“详细情况可到××广告讯问“这样的一句话，在广告中使用法律术语”讯问“是不妥的，应改为“询问”才对。乌鲁木齐市挂面厂在日本花16万元人民币印制的挂面包装袋，由于一点之差，全部报废。这一点就差在“乌”字错印成“鸟”字，堂堂的自治区首府乌鲁木齐成了“鸟鲁木齐”。致使花巨资把10吨重的包装袋印成，历尽周折运回后，才发现错误而被禁止使用。
    某一香料总厂的广告，把“居家旅行，必备良药”的“旅”字误成“旋”字，还有的把“启事”误为“启示”，一字之差，词意迥然不同，广告中还发现许多用字不规范。有的乱用借代，任意杜造，如把“彩蛋”写成“采旦”，“带鱼”写成“代鱼”。有的在一则广告中繁简体夹用，或把汉字拼音符号当做一种独立的文字来使用。
    广告用词，实在马虎不得。尤其是报纸广告，发行量少则数万份，多则百余万份，如果把错词和错字“漏”了出去，在读者中会造成不良的影响。当然，广告中有时故意写错字，那是为了引起人家的注意，以达到广告的宣传效果。曾经有这样一则故事。有一老板，开了一家“点心店”，请书法家的朋友写招牌。书法家大笔一挥，把点心店的心字少了一点，老板也不详看，请人照字临摩制牌。招牌张挂之后，引来许多人驻足围观，评议“心”字为何少一点？这才引起老板注意，责问老朋友开什么玩笑。书法家笑答：“点心店”的心少了点，正是要请顾客到里面去点呀。一语道破，老板转忧为喜。果然，这个招牌引起大家的兴趣，纷纷前去观看，免不了上门吃了一顿，一时生意兴隆，为老板带来财运，这是老板始料不及的。现代荒诞川剧《潘金莲》在香港演出，剧名改成符合香港人口味的《一女四男》。但是，无论是街头的海报或是报纸上的广告，均把“一女四男》写成”一女三男。无疑地，这“三字引起人们议论一番，这则广告的目的也达到了。
    5、慎用标点
    标点符号是书面语言中不可缺少的的有机组成部分，其作用是帮助人们辩明句子的语气，分清句子的结构，识别词语的性质，从而正确地理解句子的意思，据说，法国大作家雨果在写完《悲惨世界》后，将原稿寄给一个出版商。过了些日子，他写信去问，信的全文只有一个标点符号“？”。出版商很快复函，内容也只有一个标点符号“！”。但是双方的意思已很明白了。由此可见，标点符号在句子中不是可有可无的点缀品，而是不可缺少的必需物。

                                             第二节   广告文稿的语言艺术
   作为广告语言，首先应是它的信息性，其次是艺术性。信息性在广告中体现为以招徕顾客，宣传推销商品为目的，这是广告的主题。而广告语言的艺术性则表现为积极地调动顾客的思维，有效地传达广告主题并让顾客投以信任，产生购买欲望。同时，作为广告语言，还应给人以生活知识，思想教育以及美感享受，使顾客很愉快地接受。
   一、广告语的基本形成
   从我国现有的广告语言形式看，可分为口语、诗语、陈述语等几类。口语化的广告语最富感情色彩，最有感召力，最平易近人。诗化语言则来源于我国悠久的诗歌艺术，又吸取了传统的民间的风情，富有音乐的节奏，易读易记。而陈述语容易平淡无味，若构思新巧也能成功。
先说口语化。“不”、“当心”、“请留步”等这一类极短的词语，能给人以极强的刺激，就象晴天霹雳一般，迫使顾客止步而视。有一家旅馆设计了两副广告，一副是在附有大海的风光和佳肴的图片上，写着：“享用吧！”三个字。另一副是以浩瀚的沙漠和飞驰的骏马为背景，衬托了柠檬饮料的图片，主题是“到了”。这两个口语化的广告语，感情奔放，主题鲜明，一种情不自禁的油然而生。同时把旅馆的服务质量也表现得令人神往。口语化很容易产生亲近感。如“您如果觉得这样好也来做”，毫无强迫之嫌。“啊！你的头发好香呀”，赞美之词脱口而出，毫无做作之感。“亲爱的美国‘旅行家’，你成了个了不起的千斤顶”。旅行包的坚固耐用、方便旅行的优点跃然广告当中。有的广告较长，但只要主题完整突出意趣美，也同样不失为优秀作品。有一则宣传网球拍的广告，上面注有：“到底是我的水平下降了，还是王子牌球拍使你的球技高超了？”广告结束语也不错：“谨献给有机会便想胜利的朋友们”。
诗化语言在广告中的运用是中国市场推销的一大特点。因为受源远流长的中国传统文化的影响，中国民众对诗歌很容易接受，这就连外国商人也知晓。黄鹤楼牌水果酒的广告语是“湖北有个黄鹤楼，半截都在天里头。”既突出了产地和牌名，又将天上与人间相联系，给人以飘飘欲仙之感，情趣较浓。有幅中国民间剪纸广告语写得很有诗韵：“双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。”还有一些单句或成语词组等也可以划分为诗化语言中。如“路遥知马利”巧妙利用谐音宣传商品名“马利”油画颜料。“欲穷千里目”只有望远镜能做到。“一夫当关”做为锁的广告语，它的潜台词就是“万夫莫开”。“上有天堂，下有苏杭”，用在旅游广告上更是恰当。
陈述句写作容易缺少色彩，但如果构思新巧，角度别致，也会面似平静而内起波澜。例如有个戒烟广告，其中标题写到：“普通烟客肺中收集的焦油与烟渣”，配合画面展示出的焦油和烟渣形象，以很客观的态度，在向读者诚恳地告诫，同样有很强的震慑力。“冷气应当是感受到的，而不是听到的”。突出了无噪音的冷气箱。
总之不论什么语言形式，只要富有感情，简明易懂，都会有良好的收效的。要写好广告文稿，平时要多注意观察和体验生活中丰富的感情，到时就自然会撰写出生动的语言来。
   二、广告语的文字表述
   文字既是提炼广告主题的条件，又是对广告主题表达与体现。受众接受的是用文字组织起来的信息，因此广告文字对说服受众起着非常关键的作用。广告的文字表现任务就是把广告主题通过字、词、句、篇的组织传达信息，使整个文稿富于感染力与表现力。
不管是哪一种文字，在组织结构上都可以分成三部分。
  1、语音：文字的发声。影响语调等。
  2、语义：文字的内涵与外延意义。影响着表达的准确性。
  3、语形：即字、词、句、篇的组合。决定着文稿的语势、特色等。
   语音在音像广告中必然要进行考虑。语义和语形则是所有广告文稿中都要重视的因素。
语音必然涉及到音强、音色等，音的高低、长短、快慢都对广告传播起着不容忽视的作用。在利用声音进行传递信息的广播广告中，这个影响尤为明显。本应是童声的。如果用大人的话传播就觉得别扭；声音可以造就画面；刚劲的男音产生鼓舞的冲击力，温柔的女声则让人感到温暖和关怀。还应特别注意同音所造成的误传、误导，例如某一药品能“治癌”，广告通过广播传播后被受众误听为“致癌”，意义大相径庭。广告诗歌、韵文是利用语音效果来造成韵律、节奏形成易记性而让受众接受的。
  语义是文字表达的意义。广告传播效果实现的第一个保证就是要让广告信息准确无误地传递给受众，并能被他们完好无损和不偏不倚地接受。这一步做不到，尽管很有说服力，也只能让传者与受众双方失望。因为错传或误传的信息脱离了传者的意向轨道，而受众接受这些信息可以说是毫无价值的。因此，广告文稿的用词要特别考究，仔细推敲，以寻找“春风又绿江南岸”中“绿”字的工夫，找出最准确的字眼。比如几乎所有的药品广告中都有“有效”之词，但是“根治”、“治愈”、“有疗效”或“减轻症状”就表达了“有效”不同程度的，把“减轻症状”的药说成可以“治愈“，不明真相者可能会一时上当受骗，但一旦败了信誉，哪里还有说服人的资本？
  语形，即字、词、句、篇的统一体。文稿的特色、风格、语势在语形中得到表现，感染力与说服力也蕴藏其中。广告文稿在语形方面的要求应是简洁、生动、鲜明。简洁主要是指在高度信息化的社会中，时间是金钱、效率，是生命的时代特征使受众在接触广告时很难特别腾出时间来注意广告，繁杂冗长的广告会让人一看即厌。所以要尽力把广告信息浓缩，以少胜多，让受众接受广告信息时间短、认知快、印象深、效果大。广告界经过调查认为，受众在阅读或所取信息时，花费力气（即时间、精力等）越多，那么就越容易失去兴趣。这一现象已被称为“视听最省力原则”在广告理论中保留下来。
简洁精干的文稿让受众不费什么力气即可看完，但要清楚地认识并留下印象，仅靠简洁就显得无能为力了，如配上词语生动形象，那就助上一臂之力。修辞是让词语形象生动的最有力的武器，它是给被描述的事物涂上适当的色彩，使它更生动，更优雅，更美丽，以此诱导读者。 在适当的时候运用修辞手法，效果会大不一样。我们对比以下二种表述：
  A、布朗面包房的烤面包，味道香甜，蛋白丰富，蓬松而细嫩。
  B、布朗面包松软得象你最喜欢的面包房烤出的面包，营养丰富，质地细腻得象刚刚浇了奶油的马铃薯。
很明显，第二种表述运用了修辞中的比喻手法，让人具体可感甚至浮想出布朗面包的实体来，而第一种表述只给人印象平平的感觉。
至于鲜明，那是指文稿的风格。文稿既简洁，词语又生动形象，风格便“水到渠成”。香港几家有名的银行的广告词就风格鲜明。汇丰银行：“分行最多，全港最大的银行。”标准渣打银行：“历史悠久，安全可靠的英资银行。”恒生银行：“充满人情味，服务态度最佳。”东亚银行：“香港人的银行”。万国宝通银行：“不断创新的现代化银行。”廖创兴银行；“助你创业兴家的银行。”广告词都很简洁，语言朴实，但风格回异，各具特色。
当然，文稿必须通过媒介进行传播，因此不能不考虑媒介的特点。各种媒介都有自己的优势，也有各自的短处。报刊杂志供人读，广播给人听，电视给人看，因此广告文稿必须注意可读性，可所性，可视性，目的是为了消除影响传播的“噪音”。广告文稿在报刊杂志中被称为文稿，在广播中视为脚本；在电视广告中则叫做“故事版”。不同媒介的广告文稿具备不同的体裁要求。另外，文字的表述也代表着一定的文化程度，所以对文化程度低的人和大众化的产品，其广告文字应浅显易懂，而说服对象是知识分子时，文采多一点无妨，有时这样甚至更受欢迎。这些都必须在广告说服的文字表现中顾及。
   三、广告语的情理表述
  唐代大诗人白居易富有哲理性的“感人心者莫乎情”的主见，同样可作为广告语言、文字创作的重要原则。广告语言是表达设计者构思意图的主要媒介。它沟通了设计者与顾客的思路，引导顾客的注意力，指示和启发顾客，通过动人心弦的语言所表露的“情”，才可能达到“诚招天下客”的目的。广告语言要做到言之有情，情之合理。寓理于情，情理交融，使之有潜移默化之功，回味无穷之妙。
  1、情与理
   所谓情者，乃人之感情。人的感情是丰富多彩的。对物质和精神的需求，作为广告语言的设计者，要正确理解各种感情特征，做到有的放矢，对症下药。人的感情需求可分为两大类，一是生理需求，一是心理需求。当然这也不是截然分开的，是互相作用、转化的过程，生理主要包括：饮食、健康、长寿、形感、色感、声感等方面。有一则广告的语言标题是这样写的：“妈妈来呀……我饿”。这是介绍一种立刻可以煮食的儿童食品，它形象生动地反映了人的生理欲望，儿童食品的特点很强。同时生理又紧密联系着心理的“情”的活动，做为家长特别是母亲的对些非常之敏感，这是许多人都深有体会的。 这种动之以情，晓之以理的杰作产生了强烈的感染力。有幅旅游鞋的招贴广告，没有使用诸如质量可靠、经久耐用、造型美观、价格合理等字眼做广告语，只用“一路平安”便显神通。人常说，出门在外，安全第一。这句美好的祝愿，既说明了质量，又给人以亲切感，很容易博得顾客的好感。
西安有幅紫玉牌葡萄酒的广告，用了首优美的诗做广告语：“葡萄美酒夜光杯，强身养颜紫玉美。宾主尽欢举座赞，芬芳馥郁香醇正”。有质有文，有情有理。“雅风”香水的广告语：“少女时代最理想的选择，”它抓住了少女的爱美心理和富于理想化的特点、间接地传达了商品以及商品的档次。丰田汽车公司曾刊登一则推销两种新型轿车的广告。其画面印了山口百惠的大照片，广告句响亮又迷人：“百惠红菱艳。”“红菱艳”是红色舞鞋的意思，百惠更是日本家喻户晓的电影明星，把两部轿车比喻成山口百惠的一双脚，对人们特别是青年人是有很大的魅力的。广告的设计者巧妙地利用了青年人喜爱影星的心理，使广告得以成功。
  上述实例，已反映了一个明显的特征，就是寓理于情。不直言理而理自在情中，其结果你会不自觉地被广告语战胜了。这种曲线表达有它的特殊功能，很容易调动人的思维活动。
  2、情与诚
  这里所说的“情”与“诚”，体现了生产与消费，创造者与需要者，也就是人与人之间密切切而又平等的关系。对于生产者来说，应该注意研究社会的物质和精神需求，不断注视消费者发展与变化的心理和观念。
  在日本军国主义侵略中国，充满着民族仇恨的旧时代，四万万中国同胞处于水深火热的黑暗日子里。上海祥生汽车出租公司的“四万万同胞请打40000电话”的广告语，与“抵羊（洋）牌“毛线商标、”萃众牌“毛巾商标同样，一方面表现了民族资本家的爱国心情，另方面一定程度上反映了使用国货、抵制洋货的民族感情和消费心理。而今日的“海鸥表——中国计时之宝”广告语和“金鱼牌“洗衣机以层递的修辞方式”生在杭州、长在中国、走向世界“的广告语，反映了企业的创业思想与建设有中国特色的工业体系的民族精神。特别是”金鱼“洗衣机的语言，既利用金鱼最早于杭州培育成功的史实，又充分展示它奔向世界的决心。
广告语言、文字，紧紧与社会消费观念联结在一起，过去有些极为成功的广告，曾经传诵许久，但由于消费观念的转变，在今天看来，它给社会消费的影响力，亦就相对减退。如“天下第一厚皮“这是鹤鸣鞋庄在旧时代的一个成名佳作。在广大消费者入不敷出的时代，自然是偏重于要求牢固的观念，因此生产者考虑牢固的”厚皮“，是符合消费者的情感心理的。但是在当今，款式不断翻新，追逐时代潮流，应该说是合乎事物发展规律的。虚假、言过其实的广告，不仅不任何符合广告忠诚、真实的原则，同样影响着对消费的可信程度。假如真有可治口腔百病的药物牙膏，那么，消费者更愿意接受“草珊瑚牙膏，牙科医生的助手”的宣传。因为它更切乎情理，朴素的语言，求实的态度，仍旧能激起消费者感情的涟漪。
   3、刚与柔
   根据中国的美学理论，情感特征可分阴阳二气。“一阴一阳之谓道”，而道者万物之本。广告语言的定势，刚柔之区。刚者，理直而气壮，惊世而骇俗；柔者，温和而含蓄，娓婉而亲切。比如东方照相机开始设计的广告词是“逝去的美好将会永远陪伴您”及“《东方》将给您带来无限的的温暖”，可是作者总觉得有些软弱，少骨气，与广告的总体构思不谐调，所以便改柔为刚，加强雄伟、庄重、自豪的神韵，并以出口广告为目的，最后改成“我的家乡在中国，我的名字叫《东方》”。此广告突出产出和牌名，以重复的第一人称强调自信心和声誉感。再如“酒逢知己千杯少”是宣传名牌白酒的广告语，人们可以想象开怀豪饮，推心置腹的动人场景。
柔性广告在目前也不乏优秀作品。“夏天到了，您想到哪儿去好呢？”画面有某地蔚兰的海滨和翠绿的森林小径。这则旅游广告，感情真诚，语气和蔼可亲，以提问的方式让你选择，诱惑力强。“为什么还要苦熬夏天呢？请使用空调机为您驱散烦恼。”真是为人排忧解愁。“今晚穿什么去出席晚会？”提出问题，引导你去了解所宣传的商品。再有一则关于长焦镜头的广告语“虽然相距120尺，但我仍然感到了您的热情。”真是妙语生花，商品主题突出，感情趣味也很浓，是情理交融的代表实例。这一切都是因为这一神奇魅力的广告语的作用才有的。
   对于情感的刚柔之分，要根据商品的性能特点而定。刚与柔不是对立的，而是刚柔相济、刚中有柔、柔中有刚的关系，或是外柔内刚、外刚内柔各分主次而已。